Архив метки: КСО

ВИРТУАЛЬНОЕ ДОБРОВОЛЬЧЕСТВО: РАСКРЫТИЕ ПОТЕНЦИАЛА В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ

За несколько лет до появления в нашей жизни коронавируса исследователи активно заговорили о том, что многие граждане США – и, прежде всего, представители поколений «Y» (1981-2000 г.р.) и «Z» (люди, родившиеся после 2000 г.)

стремятся выбирать работодателей, которые демонстрируют высокую социальную активность и предлагают своим сотрудникам программы корпоративного добровольчества. Опрос, проведенный в 2018 году международной страховой компанией MetLife, показал, что 76%американцев ждут от  компаний существенного вклада в развитие местных сообществ. Во время вынужденной самоизоляции и расовых протестов подобные настроения заметно усилились: по данным Fidelity Charitable, в 2020 году более 40% респондентов решили посвятить волонтерству значительно больше времени, чем раньше. 

В связи с этим, многие учреждения начали искать для своих работников подходящие схемы, и, в частности, обратили внимание на успешный опыт команды Project HOPE — международной гуманитарной инициативы сферы здравоохранения, которая одной из первых подготовила медицинский персонал для борьбы с Covid-19 в городе Ухане. А когда вирус вырвался за пределы Китая и потребность в кадрах резко возросла, организация пригласила к сотрудничеству Фонд Medtronic (MF – The Medtronic Foundation) и социальное предприятие PYXERA Global. Партнеры помогли компании Medtronic наладить дистанционное обучение сотрудников, которые уже накопили достаточный опыт клинической работы и могли провести тренинги для других специалистов. Этот «корпус тренеров-волонтеров» провел серию онлайн мероприятий, в которых приняли участие около 300 представителей медицинских колледжей, больниц, экстренных служб и государственных учреждений, действующих на территории Бангладеш и Виргинских островов. А другие добровольцы занялись подготовкой видеороликов, посвященных изготовлению защитных масок, помогали музеям создавать онлайн коллекции, записывали обращения к населению и т.д. 

В целом для мобилизации волонтеров использовались следующие подходы: (1) подготовка лидеров местных добровольческих групп (379 чел. из 44 стран), которые своим примером вдохновляли других сотрудников на общение с пожилыми людьми по видеосвязи, на отправку писем в дома престарелых, и на другие добрые дела; (2) размещение на сайте фонда MF специальной ссылки на ресурс Volunteer Match, предлагающий широкий спектр индивидуальных добровольческих вакансий (онлайн занятия для детей, оказание продовольственной помощи малоимущим семьям, рассылка петиций против расизма и др.); (3)  расширение возможностей для профессионального волонтерства на основе ранее выполненных программ (оптимизация информационных систем и внутренних процессов медицинских учреждений в Индии и США); и (4) поощрение «повседневной доброты», которая нашла выражение в оказании бытовой помощи нуждающимся по месту жительства (компания зачла 825 часов, которые ее работники посвятили доставке продуктов соседям, чтению книг слабовидящим студентам, стрижке газонов и т.п.). 

По мнению сотрудников Medtronic, проявивших добрую волю в период пандемии, волонтерство приносит удовлетворение и пользу не только тем, кто получает помощь, но и тем, кто ее оказывает. Корпорации, в свою очередь, устанавливают с местными жителями доверительные отношения и формируют аудиторию лояльных потребителей. А благотворительные институты, которые разрабатывают для своих помощников разные сценарии и постоянно обновляют информацию о действующих программах, услугах и возможностях для сотрудничества, успешно взаимодействуют с корпоративными волонтерами на протяжении многих лет. Специалисты фонда MF, Проекта HOPE и многочисленные добровольцы убеждены в том, что преодоление кризиса зависит не только от решений и действий политиков, но также от готовности людей выручать друг друга и справляться с непредвиденными проблемами «всем миром». И если бизнес будет содействовать укреплению такого единства своими технологическими и человеческими ресурсами, то эффект будет более устойчивым, а жизнь общества нормализуется гораздо быстрее. 

Источники: The Stanford Social Innovation Review

«МОДЕЛЬ ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА» ОТ КРУПНОЙ КОРПОРАЦИИ

Многие компании, заявляющие о вкладе в «устойчивое развитие общества» (SD — sustainable development), 

неплохо отчитываются по показателям экологической и управленческой эффективности, но часто «спотыкаются» на социальном компоненте. Концепции измерения социальной эффективности корпораций постоянно развиваются, но существенных улучшений пока нет. Чтобы справиться с этой проблемой, компания Ford Motor Company обратилась за помощью к специалистам Института им. Фредерика и Барбары Эрб (The Erb Institute for Global Sustainable Enterprise), действующего на базе Мичиганского университета (The University of Michigan; США) и пропагандирующего идеи ответственного предпринимательства. В течение двух лет совместной работы партнеры всесторонне изучили особенности «социальных аспектов содействия устойчивому развитию» (social sustainability), свойственных компании Ford Motor, и разработали Модель общественного прогресса (Model of Human Progress), предназначенную для публичной отчетности, принятия решений и разработки долгосрочных стратегий с учетом принципа SD. 

Анализ корпоративных данных, проведенный в рамках исследования, показал, что на динамику прогресса преимущественно влияют два фактора – это (1) доверие стейкхолдеров (внутри компании), а также (2) инновации, направленные на повышение качества продукции и улучшение функциональных характеристик автомобилей. Что касается способов воздействия на социум, то, как выяснилось, Ford Motor улучшает «социальные параметры общественного прогресса» посредством (1) соблюдения прав человека; (2) охраны здоровья, обеспечения безопасности и заботы о благополучии людей; (3) повышения мобильности граждан через расширение доступа к «общественным благам», представленным продукцией компании; и (4) содействия экономическому процветанию местных сообществ. Каждое из этих направлений эксперты оснастили соответствующими показателями, и, затем, сопоставили их с другими действующими концепциями

Основываясь на своих изысканиях и открытиях, создатели модели (символично представленной в виде колеса), предположили, что новый инструмент является достаточно универсальным, и может использоваться любыми другими предприятиями, в любой отрасли. Виртуальная дискуссия с участием корпоративных членов всемирной ассоциации Sustainable Brands показала, что модель действительно обладает общими параметрами. Нестандартным был признан только один сегмент, связанный с «доступом к общественным благам»: участники отметили, что каждая компания выпускает собственный продукт, и приносит обществу уникальную пользу. Все остальные компоненты оказались «типовыми». Но что касается общих трудностей, то с ними придется разбираться более детально. Топ-менеджеры напомнили о том, что отчетные данные корпораций остаются разнородными, и сопоставить показатели по-прежнему не удается. А другие специалисты отметили, что социальные эффекты настолько многогранны, что перевести их в количественный или финансовый эквивалент порой бывает очень сложно. Получив от коллег полезные комментарии и напутствия, исследователи решили доработать модель и представить на второй раунд дискуссии более гибкий вариант, который, возможно, ускорит решение существующих проблем.

Источники: Sustainable Brands

НЕДИСКРИМИНАЦИЯ И ИНКЛЮЗИЯ – НОВЫЕ ИНИЦИАТИВЫ БИЗНЕСА

В 2020 году по Америке прокатилась волна массовых протестов против «полицейской жестокости в отношении черных».

И первыми, кто среагировал на это социальное бедствие, оказались корпорации, которые намного быстрее фондов пересмотрели свои стратегии и увеличили долю грантов, предназначенных для борьбы с расизмом.

Это явление можно назвать весьма примечательным, поскольку на протяжении десятилетий бизнес старательно обходил стороной любые «горячие темы», выбирая «то, что понятно всем» — как правило, образование и здравоохранение.

Покинув зону комфорта, компании усилили акцент на рекрутинге афроамериканцев и представителей национальных сообществ, но, прежде всего, изменили свою благотворительную политику.

Сеть магазинов Walmart Stores объявила о создании центра расового равенства и о своей готовности вложить в это начинание 100 млн долларов.

Компания Apple тоже направила 100 млн на «развитие экономических возможностей и системы криминальной юстиции».

Профессиональный спорт, который всегда пропагандировал равенство, тоже не остался в стороне: Национальная ассоциация баскетбола NBA (США) озвучила новые финансовые обязательства в размере 300 млн долларов. Средства будут использоваться для улучшения экономического положения «черных сообществ» и оказания помощи молодым афроамериканцам в построении карьеры.

Google составил финансовый план распределения грантов и инвестиций на общую сумму в 175 млн долларов, а компания PepsiCo уже объявила об учреждении стипендии (25 млн долларов) для черных студентов местных колледжей, а также о грантовой программе, которая ставит во главу угла подготовку бизнес-менеджеров из числа афроамериканцев (6,5 млн долларов).

Исследовательская организация Candid сообщает, что более половины финансовых обязательств (всего 5,9 млрд долларов), озвученных институциональными грантмейкерами, формируются за счет корпораций и уже сейчас превышают объем ресурсов, которые были направлены на противодействие расизму в течение последних девяти лет.

Цифры, которыми оперирует Candid, включают только гранты и «инвестиции в социальные преобразования» (impact investments). Традиционные рыночные займы предприятиям, находящимся в собственности черного населения, не учитывались.

Исследователи отмечают, что оценивать корпоративные пожертвования достаточно сложно, поскольку даже сами представители компаний иногда не могут сказать, какая часть средств поступит непосредственно в НКО, и какая часть будет отражена во внутренних бизнес-процессах. Также не совсем понятно, смогут ли корпорации демонстрировать свою заинтересованность в решении расовых проблем на протяжении долгого времени, поскольку в условиях всеобщего кризиса их доходы тоже снижаются (например – в сфере туризма и гостиничного бизнеса), а значительная часть потребителей (в основном – сторонники Д. Трампа) считают, что происходит необоснованная «демонизация полиции».

Успокаивает лишь то, что, по последним данным, большинство американцев все же считают, что «жизни черных ценны» («Black Lives Matter»).

Советник консалтинговой фирмы Leverage Philanthropic Partners («Укрепление партнерства в сфере филантропии») Уил Кордери (Will Cordery) сообщает о старте инициативы, целью которой является усиление солидарности в рядах компаний, выступающих против расизма. О деталях говорить пока рано, но отправной точкой станут опытные менеджеры, отвечающие в компаниях за «корпоративную социальную ответственность» (КСО).

Ассоциация профессионалов сегмента корпоративной гражданственности (Association of Corporate Citizenship Professionals) в июле 2020 года провела опрос и отметила, что 65% компаний намерены увеличить грантовые пулы в следующем году, и, что немаловажно, половина респондентов готова усилить «поддержку основной деятельности НКО» (GOS — general operating support).

Комитет содействия корпоративной филантропии (CECP — The Committee Encouraging Corporate Philanthropy) тоже говорит о том, что почти ¾ его членов планируют активнее содействовать реальному воплощению принципов недискриминации и инклюзии. «Двадцать лет назад бизнес с опаской обсуждал проблемы расизма, — говорит глава CECP Кари Нидфельдт-Томас (Kari Niedfeldt-Thomas). — Поэтому сейчас им сложно сориентироваться и понять, каким образом можно поддержать правозащитное движение». Если бы раньше интерес корпораций был более отчетливым, то сейчас их отклик был бы более весомым и значимым.

Тем не менее, поиск подходящих стратегий идет полным ходом, и это дает обществу надежду на стабилизацию обстановки. PayPal уже распределяет 10 млн долларов в виде «экстренных грантов», которые поддерживают предприятия, принадлежащие афроамериканцам, и одновременно укрепляют НКО, которые оказывают услуги данным предприятиям.

«Наши компетенции и ориентация на финансовое здоровье и расширение экономических возможностей для разных рыночных игроков позволяют выбирать действенные стратегии», — так определяет роль своей компании в происходящих процессах вице-президент PayPal Франц Пааш (Franz Paasche).

Еще год назад более 180 лидеров бизнеса подписались под открытым письмом, в котором поставили запросы потребителей, работников и местных экономик выше интересов своих акционеров, и сейчас настал момент, когда бизнес может на деле показать, что эти намерения имеют под собой реальную почву.

Источник: The Chronicle of Philanthropy

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ТРЕНДЫ И УМОНАСТРОЕНИЯ, УСИЛЕННЫЕ ПАНДЕМИЕЙ

Кризис, возникший вследствие распространения коронавируса – не первый и не последний в истории человечества.

Это «портал» из мира вчерашнего в мир с новыми правилами, которые меняют нашу жизнь, привычки и запросы. Американский эксперт Фил Престон (Phil Preston) изучил последние публикации и обозначил несколько основных тенденций, формирующих новый жизненный ландшафт:

  • Акционеры начинают осознавать, что их подлинной «надеждой и опорой» являются стейкхолдеры. Потому чтопроцветание бизнеса зависит от здоровья общества. Это важный урок, который коронавирус преподал всему миру. Пренебрежительное отношение к природе и обществу становится недопустимым, и требует совместных усилий от всех причастных субъектов. Ассоциация руководителей крупных американских компаний Business Roundtable («Деловой круглый стол») отметила, что для решения системных проблем три основных сектора — государственный, частный и некоммерческий — должны действовать как партнеры.
  • Капитализм пока остается «в силе». Потому что другая действенная система еще не сложилась, а капитализм (даже при всех своих минусах) позволяет осуществлять масштабные преобразования в сравнительно короткие сроки. Однако все, что касается подходов к управлению природными ресурсами, методов хозяйственной активности и ее последствий для общества, будет регулироваться более строго.
  • Интересы потребителей выходят на передний план. В своей деятельности компании будут активнее совмещать социальные и деловые цели.  Программы корпоративной социальной ответственности; создание «общей ценности», имеющей значение для бизнеса и общества (shared value); социально ориентированные бренды; и отчетность по экологическим, социальным и управленческим показателям (ЭСУ) – так выглядят варианты серьезных выборов, которые уже сделали многие корпорации, заявившие о своем ответственном отношении к потребностям людей и сообществ.
  • Молодежь сталкивается с проблемами позиционирования в обществе и на рынке труда. Груз ответственности за будущее планеты и последствия всех кризисов неизбежно лягут на плечи тех, кто сегодня молод. Поэтому от молодежи ожидается как можно больше лидерских проявлений на общественной арене и в профессиональной сфере. Однако рынок труда и ситуация в обществе постоянно меняются и требуют переобучения и новых компетенций.
  • Усиливается стремление ко всему «локальному». «Глобальное» и «местное» могут сосуществовать и дополнять друг друга. Многие транснациональные корпорации стали уделять больше внимания развитию производства на местах (прежде всего, это касается пищевой промышленности), оптимизации транспортных схем, и соблюдению принципов устойчивого развития на протяжении цепочки поставок.
  • Доверие к «Большому брату» как всегда под вопросом. Люди по-прежнему не спешат делиться персональными данными с правительственными структурами. Потому что подозревают, что их сведения потом используются в административных и коммерческих целях. Вопрос общественного доверия к власти видимо не утратит своей актуальности еще очень долго. Потому что доверие – очень хрупкая категория: долго формируется и быстро исчезает.

Эти наблюдения позволяют надеяться, что стремление к коллективным действиям, кооперации и партнерству (которое хорошо просматривается во многих тенденциях) приведет к тому, что все ценные ресурсы – человеческие, природные, социальные и экономические – будут использоваться более бережно и рационально.

Источник: Phil Preston

БИЗНЕС В ИНТЕРЕСАХ ОБЩЕСТВА И КОРПОРАЦИЙ: ПЕРСПЕКТИВЫ ПАРТНЕРСТВА С НКО

В условиях пандемии Covid-19 нагрузка на НКО существенно возросла, а государственные ресурсы заметно истощились.

Несмотря на эти проблемы, законодательная инициатива Представителя Пенсильвании Брайана Фицпатрика (Brian Fitzpatrick), направленная на «спасение организаций социальной сферы (СОС)» (The Save Organizations That Serve (SOS) America Act), была встречена в Конгрессе США с большим воодушевлением. Согласно закону, некоммерческим организациям, социальным предприятиям (СП) и другим учреждениям становится доступной экстренная финансовая помощь на общую сумму в 60 млрд долларов. Однако для полноценного охвата всех многочисленных сегментов деятельности НКО-сектора (таких, например, как продовольственная помощь — Feeding America, обеспечение равного доступа к образованию — DREAM, доступ к капиталу для малого бизнесаKiva, борьба с изменениями климата и т.д.) этих вливаний недостаточно. Поэтому заявления бизнеса о готовности поддерживать местные сообщества сегодня воспринимаются с особым вниманием и пробуждают большие ожидания. «Многие НКО рискуют полностью исчерпать финансовые ресурсы… И это может обернуться потерей миллионов рабочих мест по всей стране…», — предупреждает ABC News. Для полноценного отклика на трудности и вызовы текущего момента компаниям не следует ограничиваться традиционной корпоративной филантропией, которая нередко выглядит как «почетная нагрузка», не имеющая прямого отношения к содержанию работы корпораций. Социально значимая деятельность должна быть неотъемлемой частью основного бизнеса, и создавать взаимные преимущества как для компаний, так и для местного населения. Чтобы найти такие взаимовыгодные варианты, представители делового сектора могут воспользоваться сервисами платформы Givewith, которая поможет подобрать подходящие сценарии, «завербовать» на местах влиятельных и деятельных некоммерческих партнеров, и сделать участие в жизни общества ключевым моментом деловой активности. Согласно исследованию, проведенному командой BCG (Boston Consulting Group), такой формат сотрудничества с НКО, с одной стороны, поможет стабилизировать обстановку в сообществах, и, с другой стороны, позволит компаниям увеличить продажи примерно на 7%, повысить показатель привлечения и сохранения ценных кадров на 5-7%, поднять «индекс потребительской лояльности» (NPS — Net Promoter Score) на 7 пунктов, и занять достойные места в рейтингах социально ответственных корпораций. Эксперты рассчитывают на то, что эти очевидные возможности для укрепления рыночных позиций в турбулентные времена станут для компаний весомыми аргументами в пользу развития отношений с НКО и СП, и дадут этим партнерствам надежные «путевки в жизнь» – не только на период пандемии, но и на много лет вперед.

Источник: Sustainable Brands

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ: ТЕХНОЛОГИИ ТОЛЬКО МЕШАЮТ (НКО)?

Желая привлечь и удержать таланты, «продвинутые» работодатели стремятся показать своим сотрудникам ответственное отношение к обществу.

Обычно они действуют тремя способами: софинансируют пожертвования работников; поддерживают НКО, которым отдали предпочтение коллеги с волонтерским настроем; и предлагают технологии, позволяющие персоналу приобщаться к добрым делам в любое время дня и ночи. Подобная практика неплохо развивалась на протяжении десятилетий, но в последние годы дала некоторый сбой. Согласно данным международной Коалиции CECP (Chief Executives for Corporate Purpose/«Руководители корпораций за причастность бизнеса к развитию общества»), средний размер ежемесячных благотворительных отчислений от заработной платы в период с 2016 по 2018 гг. снизился на 10%. И хотя крупный бизнес реализует «как минимум одну программу софинансирования пожертвований», такие инициативы сегодня привлекают не более 24% работников. Исследователи считают, что основной причиной неблагоприятных изменений стала повышенная активность поставщиков технологических решений, которые, с одной стороны, взяли в свои руки контроль над корпоративными программами, и, с другой стороны, перекрыли некоммерческим организациям прямые выходы на доноров.

В результате НКО – особенно небольшие – оказались в изоляции от весьма многочисленной и ценной группы потенциальных сторонников. Эксперты навскидку насчитали более 50 ресурсов для корпоративного добровольчества и сбора пожертвований (Philanthropy Cloud, Benevity и др.), которые, по сути, устраняют стимулы и возможности для укрепления контактов между бизнесом и НКО. Безусловно, польза от присутствия организаций социального сектора в виртуальном мире тоже есть, и чтобы не распылять энергию и средства понапрасну, фандрайзеры должны (а) концентрировать внимание на платформах с самой значительной аудиторией доноров, и (б) следить за тем, чтобы информация об НКО постоянно обновлялась. Однако наряду с этим следует постоянно искать прямые пути для внедрения НКО в корпоративные программы. 

В связи с этим, эксперты напомнили о существовании проверенных и очень действенных подходов к фандрайзингу – таких, например, как «ящик для индивидуальных пожертвований» (Community-Chest Model), с которым практически не расстаются представители известной НКО United Way (США). Фандрайзеры сами приходят в офисы, создавая условия для поддержки добрых дел «без отрыва от производства». Также, чтобы «обойти» платформы и выйти из-под контроля производителей технологий, необходимо расспрашивать доноров о благотворительной политике работодателей и, в свою очередь, рассказывать о достижениях НКО.  Вдохновленные сторонники станут посланниками НКО в своих организациях, и, в частности, будут оповещать коллег о новостях, программах и результатах работы НКО, а также — по мере возможности — озвучивать работодателям возможные варианты сотрудничества. Следует признать, что информационные технологии усиливают работу НКО по многим параметрам, но иногда создают неожиданные препятствия. В таких случаях следует проявлять смекалку и двигаться дальше, не снижая темпов.

Источник: The Chronicle of Philanthropy

КАК СОВМЕЩАТЬ ФИНАНСОВЫЕ И НЕ-ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: ДОРОЖНАЯ КАРТА ДЛЯ КОМПАНИЙ

Связь, существующая между вкладом бизнеса в устойчивое развитие общества и финансовой прозрачностью, очевидна многим стейкхолдерам.

На протяжении последних тридцати лет данное обстоятельство — в совокупности с изменением общественных ожиданий от частного сектора – являлось постоянным стимулом для эволюции в сфере «корпоративной прозрачности» (Corporate Transparency). В результате инвесторы стали меньше интересоваться прибылью, переключив внимание на сведения о содействии устойчивому развитию, а компании начали более четко формулировать свои социальные цели и рассказывать о механизмах создания общественных благ. Чтобы задать процессу раскрытия финансовых и «социальных» данных правильный вектор движения, экспертное сообщество разработало много различных концепций, рейтинговых систем и стандартов. Недавно международный центр SustainAbility провел исследование, в ходе которого были выявлены лучшие практики, и разработана Дорожная карта, с помощью которой компании смогут гармонично совмещать в своей отчетности финансовые и не-финансовые результаты, и пользоваться преимуществами подлинной корпоративной прозрачности (КП).

Карта сопровождается кейсами с описанием успешной корпоративной практики. Одним из таких «примеров для подражания» послужил опыт агропромышленного комплекса Olam (Сингапур), который публикует «интегрированные отчеты» (integrated reports) начиная с 2015 года. Несколько лет назад организация скорректировала свою социально значимую миссию (которая теперь звучит как «изменение представлений о культуре ведения сельского хозяйства и системах производства продуктов питания»), и в интегрированном отчете за 2018 год показала, что ее выполнение является для компании неотъемлемой частью основного бизнеса. При этом рассказ о положительных социальных изменениях (возникающих в процессе деловой активности Olam) включал удачные «иллюстрации» в виде финансовых показателей. Т.е. чтобы информация была удобной для восприятия, составители отчета не ограничились колонками «сухих цифр» (понятных только профессионалам), но «эргономично» встроили их в контекст повествовательной части.

Авторы доклада «Искусство согласования: раскрытие данных об устойчивом развитии и финансовых результатах» (Art of Alignment: Sustainability and Financial Transparency) также отмечают, что демонстрируя обществу корпоративные стратегии и многогранные параметры эффективности, бизнес становится «более интересным» для разных групп стейкхолдеров и может принимать решения с учетом их мнений. А это значит, что компании могут участвовать в строительстве лучшего будущего, руководствуясь интересами экономики, общества и всей планеты. 

Источник: Sustainable Brands

СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНДИНГ ≠ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

С каждым днем становится все больше и больше компаний, которые не просто предлагают продукт или услугу, но доводят до сведения покупателей нечто большее – то, что имеет значение для людей и для всей планеты.

А потребители, в свою очередь, все чаще и чаще «голосуют своими кошельками» в пользу предприятий, которые демонстрируют благие намерения. В своем отчете о результатах опроса-2018 агентство Edelman сообщает о том, что количество людей, «выбирающих или бойкотирующих товары/услуги исходя из отношения бизнеса к общественным проблемам» уже достигло 64%. Такова реакция рынка на естественную эволюцию мировоззрения потребителей, которая заставляет корпорации искать новые подходы к маркетингу и генерировать новые понятия, усиливающие терминологическую неразбериху. Особенно это касается таких понятий, как «социально ориентированный маркетинг» (СОМ; cause marketing) и социально ориентированный брендинг (СОБ; purpose-driven branding). Чтобы понять, чем они отличаются друг от друга, достаточно запомнить, что СОМ всегда привязан к какой-либо благотворительной кампании, которая проводится «эпизодически» или «периодически». Например, в рамках кампании Yoplait Lids to Save Lives («Крышечки от йогурта Yoplait спасают жизни») за каждую присланную крышечку корпорация Yoplait перечисляла на борьбу с раком молочной железы по 10 центов. Кампания проводилась ежегодно, в сентябре-октябре, в период с 1998 по 2016 гг.

Что касается СОБ, то он отражает убеждения и ценности, являющиеся неотъемлемой частью корпоративной культуры. СОБ тоже может иметь некоторое отношение к отдельным акциям, но он, прежде всего, характеризует взгляды компании на долгосрочную перспективу. Например, известный американский производитель одежды для туризма Patagonia сформулировал свою миссию следующим образом: «Мы в этом бизнесе, чтобы спасти планету, на которой живем». Это очень масштабная задача, которая пронизывает всю деятельность компании и, соответственно, затрагивает все инициативы и акции. Patagonia в данном случае является весьма наглядным, хрестоматийным примером СОБ, но существует много других брендов, которые тоже укладываются в эту концепцию. Интернет-магазин Life is Good («Жизнь хороша»), к примеру, стремится «преумножить силу оптимизма» и добивается своей цели с помощью продуктовой линейки, оповещающей покупателей о том, что «10% чистой прибыли» будет направлено на лечение детей с особыми потребностями.  А компания Tesla видит свою миссию в том, чтобы «мир как можно скорее перешел на потребление энергии из возобновляемых источников». И чем понятнее ценности корпорации, тем проще людям дать обратную связь и влиться в ряды надежных сторонников бренда на долгие годы. 

Источник: 20nine

ФИЛАНТРОПИЯ И СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ БИЗНЕС: ТЕНДЕНЦИИ – 2020

2020 год энергично вступил в свои права, и эксперты сферы социальных преобразований вновь предложили свои прогнозы «на грядущий день».

Следуя этой традиции, Центр изучения филантропии им. Дороти А. Джонсон (The Dorothy A. Johnson Center for Philanthropy; США) подготовил уже четвертый по счету краткий обзор, в котором обозначены основные тенденции на ближайший год:

Консультанты корпоративного сектора тоже попытались заглянуть в будущее, но уже с позиции участия бизнеса в процессах создания общественных благ и достойного вклада в преобразование общества:

Социальная эффективность, устойчивое развитие, корпоративная социальная ответственность, общественные блага… — все эти «теги» отражают темы и вопросы, которые сегодня активно обсуждаются на конференциях и круглых столах. Перечисленные тенденции – это тоже экспертные мнения, которые вносят свою лепту в общую дискуссию.

Источники: (1) Johnson Center at Grand Valley State University,   (2) Candid