Архив метки: коммуникации

О ЖИЗНИ НКО В 2021 ГОДУ: АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

Отшумел «китайский» новый год, и 2021-й полностью вступил в свои права. Теперь пора задуматься о том, как будут жить НКО в условиях всеобщей «передислокации» во всемирную паутину. Чтобы внести некоторую ясность, американский эксперт Джулия Клэр Кэмпбелл (Julia Claire Campbell) обозначила основные сценарии и возможности цифрового маркетинга, на которые благотворительным организациям стоит обратить особое внимание:

•           Искусственный интеллект и чатботы «ждут приглашения». Сначала нужно выяснить, что это за ресурсы, и как они работают, затем — выбрать из готового списка наиболее подходящий чатбот, и в дальнейшем использовать его (например) для расширения доступа к информации или для разъяснения правил и целей благотворительных мероприятий. А если ничего не получится, то на помощь придет бесплатная служба Bots for Charity

•           Интернет вещей открывает простор для творчества. Многие НКО уже воспользовались услугами виртуального помощника Alexa Amazon, и теперь успешно рассказывают клиентам платформы о значении своей работы  — например, предлагают любителям природы послушать пение птиц или приобрести полезные навыки — как сохранить продукты питания или оказать первую помощь в разных ситуациях. Такие «фишки» привлекают внимание новой публики и укрепляют связи с действующими донорами. Тем, кто желает освоить эту возможность, следует заглянуть на Alexa skills kit (tutorials).

•           В социальных сетях приветствуется «живой» контент. Статистика Фейсбука говорит о том, что видеоролики просматриваются на 135% чаще, чем фотографии, а прямые трансляции — в 3 раза чаще, чем обычные видео. Поэтому многие ректоры университетов поздравляют выпускников в режиме реального времени, гуманитарные организации сообщают «вести с полей», а библиотеки проводят прямые репортажи с мест событий. А для тех, кто ищет выходы на молодых доноров, существуют специальные платформы для «живого видео».

•          Мобильные приложения очень популярны. Чем больше молодежи приходит на «территорию филантропии», тем современнее становится цифровой инструментарий, позволяющий решать множество задач. Например, POINT помогает потенциальным волонтерам находить интересные вакансии, а платформа Budge позволяет не только переводить средства, но и привлекать внимание друзей («Если ты помоешь посуду, то я пожертвую еще 5 долларов» и т.п.). А для тех, кто предпочитает традиционные варианты, существуют PayPal for Nonprofits, Apple Pay for Donations, Google Wallet for Donations,  iATS Payments и Stripe

•           Виртуальная + дополненная реальность (VR+AR) – шаг к получению нового социального опыта. Сегодня сторонники НКО могут оказаться «в центре событий» не выходя из дома — стать участниками виртуальных туров, или войти в команду, которая помогает сирийским беженцам. Такие эффекты можно получить с помощью приложений 360 Photo («360-градусное фото») или Facebook Horizon.

•           Бесконтактные пожертвования – лучшее решение в условиях пандемии. Британский институт онкологии (The Cancer Research UK) установил устройства, разработанные по технологии «коммуникации ближнего поля» (NFC — near field communication), в витринах четырех магазинов. Чтобы перевести в пользу института небольшую сумму, прохожим достаточно приложить к стеклу банковскую карту. А общество защиты животных Blue Cross («Голубой крест») доверило сбор пожертвований спасенным собакам, закрепив на их комбинезонах мобильные терминалы для списания взносов со смартфонов. Вариантов много, но можно придумать что-то свое!

•           «Фандрайзинг в кругу друзей» (P2P — Peer-to-Peer) практически полностью переместился в социальные сети. Больше всего на этом пути продвинулся Фейсбук. Фандрайзерам достаточно заглянуть на donations.fb.com, пройти несложную регистрацию, и получить доступ к необходимым инструментам. Более подробные инструкции (в том числе — в видео-формате) можно найти здесь.  

Некоммерческим организациям следует обустроить свой виртуальный мир таким образом, чтобы их фотографии, истории и видео – играющие важную роль в построении отношений с разными группами стйекхолдеров – не исчезали через 24 часа. Для этого необходимо выбрать (или приобрести) надежные цифровые ресурсы, которые сделают присутствие в открытом пространстве более структурированным, продуманным и результативным.

Источники: Marketing for the Modern Nonprofit

ПАРТНЕРСТВО СИЛЬНЕЙШИХ: ИНФОРМАЦИЯ О ФИЛАНТРОПИИ НУЖНА ОБЩЕСТВУ

В разгар осени 2020 года международное агентство Associated Press, профильное издание НКО-сектора Chronicle of Philanthropy (США)

и американское подразделение британского научного вестника Conversation объявили о намерении объединить усилия, чтобы лучше информировать общество о вкладе филантропических и благотворительных институтов в решение актуальных проблем современного мира.

Для поддержки данной инициативы частный фонд Lilly Endowment выделил 3,6 млн долларов (в расчете на три года). Партнерские организации решили расширить штат независимых журналистов и публиковать для широкого круга читателей более значительный объем новостей, аналитических статей и других материалов, повествующих о жизни некоммерческого сообщества и возможностях участия в добрых делах. Три издания будут интенсивно обмениваться информацией, а их редакторы — обеспечивать высокое качество контента.

Помимо этого, Chronicle of Philanthropy выступит в роли спонсора стипендиальной программы, которая будет ежегодно выявлять на местах самые сильные журналистские организации, и вовлекать их в работу  по более глубокому и всестороннему освещению значимых событий некоммерческого сектора. «Настал момент, когда нужно рассказать о структуре мира филантропии. Фонды, частные доноры и НКО всех размеров являются ключевыми игроками движения за социальную справедливость, обеспечивают отклик на трудности, вызванные пандемией, и смогут сделать очень много в период выхода из кризиса… Но так уж сложилось, что сегодня местные НКО столкнулись с риском полного финансового коллапса… Поэтому очень важно, чтобы избиратели, политики и другие причастные субъекты, во-первых, успели вовремя осознать, что в условиях карантина, социальной дистанции и рецессии благотворительные организации остро нуждаются в реальной помощи, и, во-вторых, своевременно оказали необходимую поддержку», —  так объясняет актуальность инициативы редактор Chronicle of Philanthropy Стейси Палмер (Stacy Palmer).

Вице президент Associated Press Брайан Каровиллано (Brian Carovillano) разделяет намерения коллег и отмечает, что благодаря активному сотрудничеству «информация о работе НКО в критический момент» станет доступна читателям в разных уголках планеты. Conversation, в свою очередь, готовит к выпуску целую серию статей, отражающих мнения исследователей, ученых и экспертов относительно влияния НКО на социально-экономические процессы и динамику общественного прогресса. А финансирующая сторона видит преимущество в продвижении своего приоритета, который заключается в «развитии разъяснительной журналистики (explanatory journalism), обеспечивающей читателей интересным, понятным и живым контентом».

«Филантропия проявляет себя по-разному – начиная от негласных действий отдельных людей, движимых личными убеждениями, и заканчивая крупными грантами от крупных фондов, нацеленных на решение глобальных или местных проблем, — делится размышлениями президент Lilly Endowment Н. Клэй Роббинс (N. Clay Robbins). – Это многообещающее партнерство позволит раскрыть разные грани благотворительности, и наглядно показать, что общими усилиями можно сделать очень много».

Источник: The Chronicle of Philanthropy

СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНДИНГ ≠ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

С каждым днем становится все больше и больше компаний, которые не просто предлагают продукт или услугу, но доводят до сведения покупателей нечто большее – то, что имеет значение для людей и для всей планеты.

А потребители, в свою очередь, все чаще и чаще «голосуют своими кошельками» в пользу предприятий, которые демонстрируют благие намерения. В своем отчете о результатах опроса-2018 агентство Edelman сообщает о том, что количество людей, «выбирающих или бойкотирующих товары/услуги исходя из отношения бизнеса к общественным проблемам» уже достигло 64%. Такова реакция рынка на естественную эволюцию мировоззрения потребителей, которая заставляет корпорации искать новые подходы к маркетингу и генерировать новые понятия, усиливающие терминологическую неразбериху. Особенно это касается таких понятий, как «социально ориентированный маркетинг» (СОМ; cause marketing) и социально ориентированный брендинг (СОБ; purpose-driven branding). Чтобы понять, чем они отличаются друг от друга, достаточно запомнить, что СОМ всегда привязан к какой-либо благотворительной кампании, которая проводится «эпизодически» или «периодически». Например, в рамках кампании Yoplait Lids to Save Lives («Крышечки от йогурта Yoplait спасают жизни») за каждую присланную крышечку корпорация Yoplait перечисляла на борьбу с раком молочной железы по 10 центов. Кампания проводилась ежегодно, в сентябре-октябре, в период с 1998 по 2016 гг.

Что касается СОБ, то он отражает убеждения и ценности, являющиеся неотъемлемой частью корпоративной культуры. СОБ тоже может иметь некоторое отношение к отдельным акциям, но он, прежде всего, характеризует взгляды компании на долгосрочную перспективу. Например, известный американский производитель одежды для туризма Patagonia сформулировал свою миссию следующим образом: «Мы в этом бизнесе, чтобы спасти планету, на которой живем». Это очень масштабная задача, которая пронизывает всю деятельность компании и, соответственно, затрагивает все инициативы и акции. Patagonia в данном случае является весьма наглядным, хрестоматийным примером СОБ, но существует много других брендов, которые тоже укладываются в эту концепцию. Интернет-магазин Life is Good («Жизнь хороша»), к примеру, стремится «преумножить силу оптимизма» и добивается своей цели с помощью продуктовой линейки, оповещающей покупателей о том, что «10% чистой прибыли» будет направлено на лечение детей с особыми потребностями.  А компания Tesla видит свою миссию в том, чтобы «мир как можно скорее перешел на потребление энергии из возобновляемых источников». И чем понятнее ценности корпорации, тем проще людям дать обратную связь и влиться в ряды надежных сторонников бренда на долгие годы. 

Источник: 20nine

Новая инициатива: этические стандарты сторителлинга

Новая цифровая эра изменила то, как мы делимся историями друг с другом. Хорошие истории не только учат, но и вдохновляют. Они являются отражением нас самих. Сообщество Ethical Storytelling занимается распространением историй, которые бы смогли обратить внимание на социальные проблемы. Ведь истории рассказываются не только для обмена эмоциями. Члены сообщества всегда ставят на первое место клиента, рассказавшего историю, а не спонсоров и доноров, а также стремятся делиться историями, которые были бы правдивыми, конкретными, поучительными и развивающими.

Таким образом, сообщество в первую очередь уделяет внимание тому, как история рассказана, а не о чём она. Истории начинают подстраиваться под изменяющийся мир и жизни людей. В связи с этим сообщество Ethical Storytelling решило взять на себя публично следующие обязательства:

  • Рассказывать чужие истории так, как если бы мы рассказывали свои;
  • Всегда в первую очередь думать о людях;
  • Объяснить клиентам причину публикации истории, где она будет опубликована, а также ответить на все вопросы клиента перед записью истории;
  • Найти хорошего переводчика, если клиент и члены сообщества говорят на разных языках;
  • Спросить у клиента, можно ли указать его имя при публикации истории, и действовать исходя из его ответа;
  • Использовать текст и изображения только с согласия клиента или его законного представителя;
  • Описать ситуацию справедливо с целью объяснить аудитории реалии и проблемы, о которых сообщество хотело рассказать;
  • Не использовать изображения, видеофрагменты или цитаты, которые могут неправильно преподнести историю или её героя;
  • Попросить клиентов оставить обратную связь и включить её в окончательную версию истории;
  • Соблюдать международное законодательство, стандарты и протоколы в отношении малозащищенных категорий граждан, например, Конвенцию ООН по правам ребенка;
  • Спрашивать совета, если члены сообщества считают, что какая-либо история, фрагмент истории или изображение не соответствуют этическим принципам сообщества;
  • Не публиковать историю, даже несмотря на вложенные средства, если она не соответствует принятым сообществом обязательствам;
  • Принять на себя ответственность за содержание истории и переписок с клиентами.

Источники: The Centre for Effective Philanthropy

Для восстановления репутации — слушать благополучателей

Британский госсекретарь по международному развитию Пенни Мордо (Penny Mordaunt) заявила о том, что подведомственная ей сфера деятельности переживает кризис – не справляется с выполнением миссии, которая заключается в преодолении бедности, и не следует собственным ценностям. Читать далее Для восстановления репутации — слушать благополучателей

Интересы коренных жителей – важный приоритет австралийской филантропии

«Если филантропия не способствует созданию социальных благ, то, значит, она лишена легитимности», — так интерпретирует концепцию «Общественной лицензии на осуществление деятельности» (SLO — Social License to Operate) специалист национальной ассоциации «Филантропия — Австралия» (PA — The Philanthropy Australia) Кристиан Сайберт (Krystian Seibert). Читать далее Интересы коренных жителей – важный приоритет австралийской филантропии

Фонды и НКО должны изучать мнения благополучателей

Без названияИсследование, проведенное Центром эффективной филантропии (The Center for Effective Philanthropy; США), показало, что 99% из 235 опрошенных НКО изучают отзывы потребителей услуг, но считают, что им «есть куда расти». Читать далее Фонды и НКО должны изучать мнения благополучателей

Цифровые технологии в социальном секторе: размышления о настоящем и будущем

images (2)Вопросы применения современных методов коммуникации в НКО-секторе волнуют экспертов в разных регионах и странах. В Соединенном Королевстве, например, в конце 2016 года прошла конференция, в ходе которой лидеры технологических компаний говорили о том, что для искоренения многих социальных проблем цифровые решения нужны как воздух, и даже приводили успешные примеры из практики. Читать далее Цифровые технологии в социальном секторе: размышления о настоящем и будущем

Новый практический инструмент для картрирования системы стейкхолдеров

Системное картирование (SMsystem mapping) – это ценный, но сравнительно новый инструмент, который участники социальных преобразований используют в процессе стратегического планирования, оценки программ или поиска консенсуса по широкому кругу вопросов. Эксперты консалтинговой организации FSG (США) изучили опыт применения SM и подготовили для сотрудников фондов и НКО несколько полезных советов. Читать далее Новый практический инструмент для картрирования системы стейкхолдеров

Опрос общественного мнения: какой должна быть идеальная НКО?

1Команда агентства nfpSynergy (г. Лондон) подвела итоги традиционного опроса «Атрибутика бренда» и опубликовала 20 характеристик «идеальной благотворительной организации», заслуживающей доверия британских граждан. В свете последних событий, изобилующих критическими высказываниями в адрес НКО со стороны политиков и СМИ, результаты исследования становятся источником важной информации, необходимой для реализации эффективных мер по защите и укреплению репутации отдельных организаций и Третьего сектора в целом. Читать далее Опрос общественного мнения: какой должна быть идеальная НКО?