Архив рубрики: 2020

2020, Дайджест № 84, КСО, Тематический обзор №10 КСО

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ: ТЕХНОЛОГИИ ТОЛЬКО МЕШАЮТ (НКО)?

Желая привлечь и удержать таланты, «продвинутые» работодатели стремятся показать своим сотрудникам ответственное отношение к обществу.

Обычно они действуют тремя способами: софинансируют пожертвования работников; поддерживают НКО, которым отдали предпочтение коллеги с волонтерским настроем; и предлагают технологии, позволяющие персоналу приобщаться к добрым делам в любое время дня и ночи. Подобная практика неплохо развивалась на протяжении десятилетий, но в последние годы дала некоторый сбой. Согласно данным международной Коалиции CECP (Chief Executives for Corporate Purpose/«Руководители корпораций за причастность бизнеса к развитию общества»), средний размер ежемесячных благотворительных отчислений от заработной платы в период с 2016 по 2018 гг. снизился на 10%. И хотя крупный бизнес реализует «как минимум одну программу софинансирования пожертвований», такие инициативы сегодня привлекают не более 24% работников. Исследователи считают, что основной причиной неблагоприятных изменений стала повышенная активность поставщиков технологических решений, которые, с одной стороны, взяли в свои руки контроль над корпоративными программами, и, с другой стороны, перекрыли некоммерческим организациям прямые выходы на доноров.

В результате НКО – особенно небольшие – оказались в изоляции от весьма многочисленной и ценной группы потенциальных сторонников. Эксперты навскидку насчитали более 50 ресурсов для корпоративного добровольчества и сбора пожертвований (Philanthropy Cloud, Benevity и др.), которые, по сути, устраняют стимулы и возможности для укрепления контактов между бизнесом и НКО. Безусловно, польза от присутствия организаций социального сектора в виртуальном мире тоже есть, и чтобы не распылять энергию и средства понапрасну, фандрайзеры должны (а) концентрировать внимание на платформах с самой значительной аудиторией доноров, и (б) следить за тем, чтобы информация об НКО постоянно обновлялась. Однако наряду с этим следует постоянно искать прямые пути для внедрения НКО в корпоративные программы. 

В связи с этим, эксперты напомнили о существовании проверенных и очень действенных подходов к фандрайзингу – таких, например, как «ящик для индивидуальных пожертвований» (Community-Chest Model), с которым практически не расстаются представители известной НКО United Way (США). Фандрайзеры сами приходят в офисы, создавая условия для поддержки добрых дел «без отрыва от производства». Также, чтобы «обойти» платформы и выйти из-под контроля производителей технологий, необходимо расспрашивать доноров о благотворительной политике работодателей и, в свою очередь, рассказывать о достижениях НКО.  Вдохновленные сторонники станут посланниками НКО в своих организациях, и, в частности, будут оповещать коллег о новостях, программах и результатах работы НКО, а также — по мере возможности — озвучивать работодателям возможные варианты сотрудничества. Следует признать, что информационные технологии усиливают работу НКО по многим параметрам, но иногда создают неожиданные препятствия. В таких случаях следует проявлять смекалку и двигаться дальше, не снижая темпов.

Источник: The Chronicle of Philanthropy

2020, Дайджест № 84, КСО, Тематический обзор №10 КСО

КАК СОВМЕЩАТЬ ФИНАНСОВЫЕ И НЕ-ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: ДОРОЖНАЯ КАРТА ДЛЯ КОМПАНИЙ

Связь, существующая между вкладом бизнеса в устойчивое развитие общества и финансовой прозрачностью, очевидна многим стейкхолдерам.

На протяжении последних тридцати лет данное обстоятельство — в совокупности с изменением общественных ожиданий от частного сектора – являлось постоянным стимулом для эволюции в сфере «корпоративной прозрачности» (Corporate Transparency). В результате инвесторы стали меньше интересоваться прибылью, переключив внимание на сведения о содействии устойчивому развитию, а компании начали более четко формулировать свои социальные цели и рассказывать о механизмах создания общественных благ. Чтобы задать процессу раскрытия финансовых и «социальных» данных правильный вектор движения, экспертное сообщество разработало много различных концепций, рейтинговых систем и стандартов. Недавно международный центр SustainAbility провел исследование, в ходе которого были выявлены лучшие практики, и разработана Дорожная карта, с помощью которой компании смогут гармонично совмещать в своей отчетности финансовые и не-финансовые результаты, и пользоваться преимуществами подлинной корпоративной прозрачности (КП).

Карта сопровождается кейсами с описанием успешной корпоративной практики. Одним из таких «примеров для подражания» послужил опыт агропромышленного комплекса Olam (Сингапур), который публикует «интегрированные отчеты» (integrated reports) начиная с 2015 года. Несколько лет назад организация скорректировала свою социально значимую миссию (которая теперь звучит как «изменение представлений о культуре ведения сельского хозяйства и системах производства продуктов питания»), и в интегрированном отчете за 2018 год показала, что ее выполнение является для компании неотъемлемой частью основного бизнеса. При этом рассказ о положительных социальных изменениях (возникающих в процессе деловой активности Olam) включал удачные «иллюстрации» в виде финансовых показателей. Т.е. чтобы информация была удобной для восприятия, составители отчета не ограничились колонками «сухих цифр» (понятных только профессионалам), но «эргономично» встроили их в контекст повествовательной части.

Авторы доклада «Искусство согласования: раскрытие данных об устойчивом развитии и финансовых результатах» (Art of Alignment: Sustainability and Financial Transparency) также отмечают, что демонстрируя обществу корпоративные стратегии и многогранные параметры эффективности, бизнес становится «более интересным» для разных групп стейкхолдеров и может принимать решения с учетом их мнений. А это значит, что компании могут участвовать в строительстве лучшего будущего, руководствуясь интересами экономики, общества и всей планеты. 

Источник: Sustainable Brands

2020, Дайджест № 84, КСО, Тематический обзор №10 КСО

СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНДИНГ ≠ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

С каждым днем становится все больше и больше компаний, которые не просто предлагают продукт или услугу, но доводят до сведения покупателей нечто большее – то, что имеет значение для людей и для всей планеты.

А потребители, в свою очередь, все чаще и чаще «голосуют своими кошельками» в пользу предприятий, которые демонстрируют благие намерения. В своем отчете о результатах опроса-2018 агентство Edelman сообщает о том, что количество людей, «выбирающих или бойкотирующих товары/услуги исходя из отношения бизнеса к общественным проблемам» уже достигло 64%. Такова реакция рынка на естественную эволюцию мировоззрения потребителей, которая заставляет корпорации искать новые подходы к маркетингу и генерировать новые понятия, усиливающие терминологическую неразбериху. Особенно это касается таких понятий, как «социально ориентированный маркетинг» (СОМ; cause marketing) и социально ориентированный брендинг (СОБ; purpose-driven branding). Чтобы понять, чем они отличаются друг от друга, достаточно запомнить, что СОМ всегда привязан к какой-либо благотворительной кампании, которая проводится «эпизодически» или «периодически». Например, в рамках кампании Yoplait Lids to Save Lives («Крышечки от йогурта Yoplait спасают жизни») за каждую присланную крышечку корпорация Yoplait перечисляла на борьбу с раком молочной железы по 10 центов. Кампания проводилась ежегодно, в сентябре-октябре, в период с 1998 по 2016 гг.

Что касается СОБ, то он отражает убеждения и ценности, являющиеся неотъемлемой частью корпоративной культуры. СОБ тоже может иметь некоторое отношение к отдельным акциям, но он, прежде всего, характеризует взгляды компании на долгосрочную перспективу. Например, известный американский производитель одежды для туризма Patagonia сформулировал свою миссию следующим образом: «Мы в этом бизнесе, чтобы спасти планету, на которой живем». Это очень масштабная задача, которая пронизывает всю деятельность компании и, соответственно, затрагивает все инициативы и акции. Patagonia в данном случае является весьма наглядным, хрестоматийным примером СОБ, но существует много других брендов, которые тоже укладываются в эту концепцию. Интернет-магазин Life is Good («Жизнь хороша»), к примеру, стремится «преумножить силу оптимизма» и добивается своей цели с помощью продуктовой линейки, оповещающей покупателей о том, что «10% чистой прибыли» будет направлено на лечение детей с особыми потребностями.  А компания Tesla видит свою миссию в том, чтобы «мир как можно скорее перешел на потребление энергии из возобновляемых источников». И чем понятнее ценности корпорации, тем проще людям дать обратную связь и влиться в ряды надежных сторонников бренда на долгие годы. 

Источник: 20nine

2020, Дайджест № 84, Исследования и аналитика

ОБЩЕСТВЕННОЕ ДОВЕРИЕ К НЕКОММЕРЧЕСКИМ ОРГАНИЗАЦИЯМ: КАК ДЕЛА?

Профильные издания НКО-сектора публикуют данные о доверии людей к различным общественным институтам и, в частности, к НКО.

Компания Ipsos Mori подготовила очередной «Индекс истины» (Veracity Index), согласно которому 45% британцев верят тому, что говорят руководители НКО, хотя самыми «благонадежными» все же оказались сиделки (им верят 95% населения) и врачи (90%). Для сравнения: политики заняли место в самом низу рейтинга – за них отдали голоса только 14% респондентов. В США некоммерческое сообщество тоже изучает результаты ежегодного опроса, проведенного Бюро безупречного бизнеса (BBB – The Better Business Bureau), который показал, что 14% американцев доверяют НКО больше, чем вчера (в прошлый раз этот показатель не превышал 10%). Некоторые обозреватели даже скоропалительно решили, что НКО успешно преодолевают ранее обнаруженную пропасть недоверия —  так как американские граждане сообщили о том, что доверяют благотворительным организациям «больше, чем религиозным институтам» (об этом поведали 65% опрошенных), «больше, чем бизнесу» (68%) и «больше, чем правительству» (79%). А в Соединенном Королевстве порадовались тому, что в течение последних пяти лет показатель доверия к НКО «плавал» в пределах от 45% до 50%, и падение до нижнего предела трагедией не сочли. Однако многие американские эксперты критически восприняли новые цифры, изучили дополнительную информацию, и пришли к выводу, что НКО вступили в полосу кризиса. Они считают, что «52% веры в то, что НКО все делают правильно» (данные «Барометра доверия – 2019»/The 2019 Trust Barometer) – не тот показатель, который дает право на самоуспокоение. Скепсис граждан в отношении НКО усиливается с каждым годом: в начале века — в 2000 году — пожертвования делали 66% американцев, а в 2016-ом – уже не более 53%. К тому же сегодня люди больше верят бизнесу (54%), а не НКО, которые получили немного меньше голосов — 52% (СМИ — 48%, госструктуры – 40%). Национальная инфраструктурная организация «Независимый сектор» (Independent Sector; США) бьет тревогу и планирует заказать агентству Edelman новое исследование — чтобы лучше понять природу недоверия и более тщательно изучить позиции разных национальностей и социальных групп.  Лидеры НКО, в свою очередь, тоже должны перейти к активным действиям и, как минимум, разработать стратегические планы, отражающие основные шаги по «культивации доверия» в долгосрочной перспективе. И еще желательно наладить процесс получения анонимных сообщений о нарушениях. Эта информация позволит предвосхищать проблемы, не дожидаясь локальных скандалов, наносящих удары по всему сектору. Но самое лучшее, что можно и нужно сделать – это позволить людям вносить посильный индивидуальный вклад в выполнение миссий — в формате добровольческой активности или участия в принятии решений (через фокус-группы, опросы, консультации и т.д.). «Деятельность всего сектора строится на доверии. Люди жертвуют средства не за ‘классную работу’, а потому что верят, что работа ‘классная’. – так выразил свою точку зрения консультант по вопросам репутации Глеб Ципурски (Gleb Tsipursky), а также предупредил о возможных последствиях беззаботного отношения к общественному мнению: «Утратив доверие, НКО не смогут полноценно выполнять свои миссии, потому что возникнут проблемы с поиском ресурсов, талантов и вовлечением людей в решение социальных, экологических и других актуальных проблем». Чем быстрее лидеры НКО сделают правильные выводы и перейдут к действиям, тем больше шансов преодолеть кризис и выйти из него с наименьшими потерями.

Источники: (1) Civil Society Media Ltd,  (2)  The Chronicle of Philanthropy, (3) The Chronicle of Philanthropy  

2020, Дайджест № 84, Исследования и аналитика, Тематический обзор №10 КСО

ФИЛАНТРОПИЯ И СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ БИЗНЕС: ТЕНДЕНЦИИ – 2020

2020 год энергично вступил в свои права, и эксперты сферы социальных преобразований вновь предложили свои прогнозы «на грядущий день».

Следуя этой традиции, Центр изучения филантропии им. Дороти А. Джонсон (The Dorothy A. Johnson Center for Philanthropy; США) подготовил уже четвертый по счету краткий обзор, в котором обозначены основные тенденции на ближайший год:

Консультанты корпоративного сектора тоже попытались заглянуть в будущее, но уже с позиции участия бизнеса в процессах создания общественных благ и достойного вклада в преобразование общества:

Социальная эффективность, устойчивое развитие, корпоративная социальная ответственность, общественные блага… — все эти «теги» отражают темы и вопросы, которые сегодня активно обсуждаются на конференциях и круглых столах. Перечисленные тенденции – это тоже экспертные мнения, которые вносят свою лепту в общую дискуссию.

Источники: (1) Johnson Center at Grand Valley State University,   (2) Candid