Каким ОБРАЗОМ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ С КОНЕЧНЫМИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ МОЖЕТ СТИМУЛИРОВАТЬ ИННОВАЦИОННУЮ ПРАКТИКУ НКО

В данном кейсе лидеры Партнерства социальных работников и семей NFP (The Nurse-Family Partnership; США) подробно рассказывают о том, каким образом их НКО «институционализировала» обратную связь с конечными потребителями и партнерами, и каким образом эта работа повлияла на внутренние процессы, услуги и бизнес-модель организации. Следует отметить, что НКО, поддерживающая социально уязвимых детей и мам на протяжении более 30 лет, с самого начала уделяла значительное внимание мониторингу и оценке своих программ. Однако три года назад команда НКО NFP решила, что проведение исследований и сбор информации о социальных результатах не являются пределом ее возможностей, и стала целенаправленно развивать коммуникации с клиентами и коллегами.  Эта деятельность, ставшая для коллектива важным стимулом к творчеству и новаторству, повлекла за собой целый ряд положительных изменений, которые могут заинтересовать лидеров НКО, представителей государственных агентств и других игроков социальной сферы. 

  • Оптимизация технологий обратной связи. Во многих НКО процедуры сбора сведений — предусматривающие заполнение разных форм, регистрацию в системе, ввод данных и т.д. – отнимают у получателей услуг слишком много времени и нуждаются в автоматизации и реструктуризации. Опытные няни NFP, сопровождающие молодых мамочек до тех пор, пока детям не исполнится два года, тоже подробно фиксировали свои шаги и тратили на бумажную работу немало времени. Помощь пришла в 2016 году, когда национальный офис NFP стал одним из победителей грантового конкурса L4G (Listen for Good/«Слушай с пользой»), проведенного американским Фондом «Совместное познание» (The Fund for Shared Insight). В рамках этой программы NFP провела опросы, интервью и фокус-группы с участием молодых мам и настолько вдохновилась полученными данными, что решила повторить этот «трюк» с другими группами респондентов – супервизорами, нянями, сервисными НКО, донорами и т.д. Было приятно узнать, что 90% мам «порекомендовали бы услуги NFP своим знакомым», однако ответы других стейкхолдеров вызвали огорчение. Самая главная неприятность заключалась в том, что няням приходилось вести записи о посещениях мам и хранить значительную часть информации «в папочках», на бумажных носителях. За семь лет этих файлов скопилось великое множество. К счастью, новая система, стартовавшая в 2018 году, оказалась по отношению к своим пользователям вполне «дружественной». Она представляла собой мобильную платформу, которая обеспечивала «производство» достоверных качественных данных и позволяла следить за изменениями в жизни семей в оперативном режиме. А что касается агрегированных показателей, то они заняли достойное место на дэшбордах и стали использоваться для выявления тенденций и согласования действий с партнерскими организациями.
  • Обновление услуг. Простая истина заключается в том, что конечный потребитель лучше всех знает о том, чем именно хороша или плоха предлагаемая услуга. Поэтому социальная служба NFP воспользовалась результатами опросов для улучшения своих программ и, прежде всего, скорректировала методы выхода на основную целевую аудиторию. Если раньше организация распространяла флаеры в церквях и офисах НКО, обеспечивающих женщин и детей дополнительным питанием, то теперь к этому добавилась реклама в Фейсбуке, Инстаграме, в приложениях для будущих мам и на музыкальных сайтах, где представительницы основной целевой группы — «малоимущие девушки в возрасте до 20 лет, ожидающие или воспитывающие первого ребенка» — проводят очень много времени. Еще одно изменение коснулось проведения домашних визитов. Клиенты и сотрудницы NFP пожаловались на неудобства, связанные с использованием общественного транспорта, и попросили расширить возможности для виртуального общения. Так в их жизни появились инструменты типа FaceTime или Skype, а также новое приложение Goal Mama, позволяющее обмениваться информацией и впечатлениями с другими участницами программ. Чтобы не останавливаться на достигнутом и не прерывать процесс взаимодействия с благополучателями, NFP запустила удобную онлайн-анкету, а для обработки и анализа поступающих данных создала специальный комитет.
  • Использование данных для бизнес-стратегии. Ознакомившись с откликами клиентов, доноров и коллег, команда NFP выяснила, что для получения более устойчивого социального эффекта ей следует наладить работу с выпускницами своих программ. И теперь НКО приглашает своих экс-клиентов на разные события, включает в свои группы в Фейсбуке и, когда есть возможность, предлагает рабочие места. Выпускницы уже прочно обосновались в отделе, отвечающем за поиск потенциальных клиентов, а также заняли позиции разработчика образовательных продуктов, менеджера по связям с бывшими воспитанницами, и координатора взаимодействия с родителями. А еще одна бывшая «мамочка» доросла до должности няни и вошла в состав национального совета директоров NFP. Но и это еще не все: стратегические коммуникации с донорами тоже подверглись серьезной ревизии. Узнав о том, что доноров глубоко волнует проблема межпоколенческой цикличности бедности и нищеты (определяемой взаимосвязью между уровнем образования родителей, степенью благосостояния семьи и показателями успеваемости детей), NFP решила не ограничиваться вопросами здоровья матери и ребенка, и стала уделять больше внимания экономической мобильности и образованию родителей и детей. А «обратная связь с благополучателями» вошла в официальный список ценностей, которые организация транслирует своим стейкхолдерам и всему обществу.    

Источники: The Stanford Social Innovation Review