В ходе опроса 3 000 американских семей с годовыми доходами не менее 80 000 долларов консалтинговая организация Camber Collective определила пять основных типов доноров и пришла к выводу, что при наличии прочных контактов с НКО-сектором представители данных групп способны вкладывать в социальные преобразования не менее 20 млрд долларов в год.
- Благодетели (20% от общей аудитории опрошенных доноров) – мужчины в возрасте 35 лет и старше; религиозные и консервативные; любят обсуждать перспективы создания достойного наследия; общий объем вероятных годовых пожертвований – 3 млрд долларов.
- Деловые идеалисты (15%) –женщины не старше 34 лет, религиозны, склонны к волонтерству, изучают информацию о «любимых НКО»; потенциал пожертвований – 7 млрд долларов в год.
- Осмотрительные активисты (14%) – молодежь до 34 лет, выходцы из небогатых семей, верят в идею филантропии; благотворительный потенциал – 4 млрд долларов.
- Неосведомленные сторонники (28%) – люди разных возрастных категорий, которые мало знают о благотворительности и жертвуют меньше других доноров; потенциал – 6 млрд долларов.
- Отстраненные критики (23%) – состоятельные люди, не имеющие опыта филантропии; скептически относятся к НКО и тщательно проверяют данные; потенциал – 1 млрд долларов.
Чтобы освоить существующие возможности, НКО должны умело культивировать интерес к своей деятельности. Однако еще один опрос, проведенный Институтом города (The Urban Institute), показал, что в 2014 году на каждую сотню новых доноров благотворительные организации потеряли 103 сторонника; привлекли всего лишь 43% повторных пожертвований; и получили чистый доход от фандрайзинга в размере 5%. Достижения более чем скромные, особенно у малых НКО. Чтобы улучшить результаты, эксперты советуют уделять больше внимания стратегии удержания доноров и, в частности, использовать результаты исследований для формирования индивидуального подхода к разным целевым аудиториям; оперативно разрабатывать интересные и содержательные обращения к сторонникам; и обязательно оповещать благотворителей о результатах поддержанных программ.