Социально ориентированный маркетинг успешно прошел первый этап эволюции, в ходе которого компании научились привлекать средства для поддержки НКО и направлять «покупательную энергию» потребителей на ускорение общественного прогресса. Размышляя о содержании второго этапа, эксперты консалтинговой фирмы GOODcorps (США), продвигающей социальные инновации, предлагают корпорациям воссоединить идеи преобразования общества со стратегией бизнеса.

В рамках кампаний СОМ бизнес активно привлекает потребителей и управляет процессом сбора благотворительных средств, но все равно остается «фигурой второго плана», не имеющей прямого отношения к достижениям «главного действующего лица» — некоммерческого партнера. Соучредитель GOODcorps Грант Гаррисон (GrantGarrison) считает, что корпорации могли бы действовать более эффективно. Например, если бы производитель аудио-устройств Beats Electronics, не только перечислял средства на борьбу со СПИДом с покупки наушников, но также занимался развитием музыкального образования на базе школ, то социальная ответственность была бы более очевидной, а преимущества для всех причастных сторон более значительными. Тем корпорациям, которые готовы совершить «квантовый скачок», приблизив СОМ к своему основному бизнесу, эксперт рекомендует изучить успешный опыт первопроходцев и действовать следующим образом:

• Оптимизируйте взаимодействие внутри организации. Чтобы усовершенствовать работу по продвижению бренда, объедините усилия отделов, отвечающих за развитие человеческих ресурсов, проведение маркетинговых акций, развитие коммуникаций с разными стейкхолдерами, управление добровольческими и благотворительными программами и т.д. Основываясь на таком подходе, компания Starbucks разработала программу Create Jobs for USA («Создание рабочих мест для США»), которая ориентируется на показатели безработицы самых уязвимых категорий населения и снижает угрозу социальных конфликтов.
• Следите за тем, чтобы идеи социально значимой инициативы согласовались с ценностями вашего бренда. Призывая представителей делового сообщества к освоению филантропической модели «1-1-1» (Корпоративное добровольчество — Технологии для школ и вузов со скидкой или бесплатно — Гранты для развития сообществ) компания-разрабочик CRM-систем Salesforce (США) успешно расширяет аудиторию лояльных потребителей. Этому способствуют долгосрочные партнерские отношения с НКО-сектором, а также активная позиция руководителя, лично пропагандирующего предлагаемую модель.
• Выбирайте социальные приоритеты, способствующие воплощению бизнес-проектов. Например, кампания RealBeauty («Настоящая красота») британо-ирландской корпорации Unilever активизировала дискуссию о красоте внешней и духовной, привлекла к торговой марке Dove благосклонное внимание широкой женской аудитории, и создала благоприятные условия для  построения сети франчайзинговых магазинов.
• Подчеркивайте характерные особенности бренда, привлекающие внимание потребителей. Компания Ben & Jerry’s, например, всегда демонстрирует потребителям чувство юмора, а производитель одежды для активного отдыха Patagonia постоянно озвучивает идею о том, что «бизнес является двигателем прогресса», независимо от того, о чем идет речь — об очистке реки или о реформе текстильной промышленности.

Согласно прогнозам, в 2015 году затраты корпораций на рекламу составят примерно 600 млрд долларов. Было бы здорово, если бы значительная часть этих средств поработала на благо общества, а не просто отправилась на счета телевизионных каналов. Бизнес и НКО могут по праву гордиться своими достижениями, однако настал момент, когда необходимо переосмыслить полученный опыт и сделать шаг вперед.

Источник: The Stanford Innovation Review