Крупнейшая международная компания доверят свои миллионы голосу народа. Читайте об успешном маркетинге и применении онлайн технологии в рамках корпоративной программы, которая (по данным Forbes) была признана пятой среди лучших социально-медийных кампаний.
Весной прошлого года компания «Пепси-кола» с помощью технологии краудсорсинга выбрала победителей первого раунда конкурса «Освежись» (PepsiRefreshProject). Это событие положило начало большой программе с общим бюджетом $20 млн. долларов. Ключевым партнером «Пепси» стала компания GOOD (известная своим «Журналом добрых дел» GOODmagazine), которая разработала платформу для голосования, сформировала авторитетный Совет Экспертов и взяла на себя подготовку видео-роликов, обеспечивших «паблисити» поддержанным проектам.
Каждый месяц в течение года на онлайн голосование выставлялась тысяча идей и готовых проектов, нацеленных на развитие сообществ. Распределить ежемесячный бюджет ($1,3 млн. долларов) помогали граждане США в возрасте старше 13 лет. Авторами идей и проектов являлись НКО, социальные предприятия и активисты. Поэтому аудитория победителей была очень разнообразной. Например, среди победителей первого раунда конкурса оказалась известная некоммерческая организация TeachFirstAmerica, получившая максимальный размер гранта — $250 тыс. долларов, а также 14-летний школьник из штата Иллинойс, который выиграл $25 тыс. на реализацию собственной инициативы … по повышению топливной эффективности школьных автобусов.
Программа выполнялась не социальным или благотворительным, но маркетинговым подразделением «Пепси-колы». Возможно поэтому программа изначально стала предметом пристального внимания СМИ и обозревателей мира филантропии. Год назад в своих новостях Philanthropy-UK писала о том, что руководство «Пепси-колы» придает этой программе большое значение, отказавшись от традиционно большой рекламной кампании во время проведения Суперкубка США. Ведущая газета «Хроника филантропии» (TheChronicleofPhilanthropy) прогнозировала успех, который должна была обеспечить технология краудсорсинга, а также хорошая проработка нюансов на подготовительном этапе, в ходе которого были учтены всевозможные «подводные камни» необычного конкурса. Не менее важным оказалось и то, что победителей поддерживали не только деньгами, но также «профсоветами», которые помогали воплотить мечты в жизнь.
Соединенные Штаты послужили для этой инициативы экспериментальной площадкой. Но успех оказался столь впечатляющим, что сегодня программа уже набирает обороты в Китае и в Латинской Америке. В начале мая компания GOOD (партнер «Пепси-колы») объявила о создании нового подразделения GOOD/Корпорации» (GOOD/Corps), которое поможет бизнесу «согласовать стратегию с социальным эффектом, а извлечение прибыли – с прогрессом». Но это еще не все! С помощью «маркетинга добрых дел» GOOD/Corps берется сделать аудиторию потребителей убежденными сторонниками, которые будут искренне поддерживать бренды компаний.
Иными словами, программа «Пепси-колы» и GOOD стала настоящим хитом. Полученный опыт уже анализирует «Таймс», а известный блог PhilanTopic поднимает вопросы, которые способны положить начло новому витку дискуссии о ценностях и корпоративной социальной ответственности (КСО): Не отправит ли «Революция ценностей» (термин, придуманный GOOD/Corps) устоявшиеся представления о тесной связи между PR и КСО на свалку истории? И если все последуют примеру «Пепси», то какая судьба ожидает такие традиционные формы благотворительности, как программы со-финансирования, пожертвования в натуральном выражении, добровольчество сотрудников компаний и т.д.?