В последние годы исследователи и аналитики все чаще говорят о том, что целевые аудитории некоммерческих организаций быстро перемещаются в виртуальное пространство. Чтобы в период «великого переселения» НКО не растеряли своих сторонников, специалисты института FrameWorks Institute (США) рассказали о практике работы в социальных медиа, позволяющей воплощать смелые коммуникационные стратегии и ускорять выполнение миссии.

Организация, выступающая за здоровый образ жизни, «переформатировала» проблему потребления табака, представив ее не как «вопрос индивидуального выбора» (Вредить иль не вредить своему здоровью? – решайте сами…), а как «вопрос производства и распространения недопустимых / вредных продуктов», стимулирующий дискуссию о необходимости ограничительных мер и ответственности корпораций. Так выглядит удачный пример «рефрейминга» (новой подачи) информации о социальной проблеме. Этой «хитрой» технике надо учиться, поскольку от историй, которые НКО транслируют разборчивым обитателям социальных сетей, зависит конечный результат – масштабы желаемых изменений и степень воздействия на общество.  Команда FrameWorks предлагает взять на заметку три вопроса, которые помогут составить реалистичное представление о будущих результатах коммуникации:

1. Не усилит ли ваша публикация вселенскую «усталость от сострадания»? Если ваш будущий блог-пост выглядит так, как будто его написал несчастный Цыпленок Цыпа [1], то его следует немедленно переписать в духе американской детской сказки про Паровозик, который верил в себя (The Little Engine That Could). Авторитетные ученые предупреждают о том, что нескончаемый поток сентенций «кризисного» содержания подавляют желание и способность людей участвовать в решении социальных проблем.
2. Не увлекаетесь ли вы жизнеописанием отдельной личности, оставляя за кадром вопросы системного характера? Если рассматривать проблему структурно, то люди будут размышлять о возможности ее решения «всем миром», а если сконцентрироваться на примере из жизни одного человека, то ответственность за происходящее автоматически переместится на отдельную личность. Поэтому «истории людей» следует предлагать в широком социальном контексте.
3. Не забываете ли вы об интересах аудитории, занимаясь продвижением своей организации? Стремясь рассказать как можно больше об особенностях работы и достижениях НКО, не перегибайте палку. Людям больше нравятся «полезные» публикации, которые содержат новую информацию (например, об истоках социальной проблемы) и/или рекомендации практического характера (как защитить свои права, как стать добровольцем и т.п.).
4. Уверены ли вы в том, что значительная часть виртуальной аудитории имеет хотя бы отдаленное представление о проблеме? Изучая степень понимания проблем, касающихся состояния планеты, эксперты FrameWorks выяснили, что многие рядовые американцы не отличают двуокись углерода (углексилый газ — CO2) от окиси углерода (угарного газа — CO) и, соответственно, полагают, что изменение климата может привести к массовому удушью. Просвещайте свою аудиторию последовательно и терпеливо!

Мир массовых коммуникаций уходит все дальше и дальше от «модели вещания» (broadcasting model), перемещая акцент на «модель участия в жизни  общества» (social engagement model). Поэтому организациям, выступающим за социальную справедливость, следует наращивать свои компетенции и постоянно совершенствовать практику работы в социальных медиа.

Источник: Nonprofit Quarterly

[1] Chicken Little (Цыпленок Цыпа) – басня / мультфильм про цыпленка, вопящего о том, что небеса падают на землю: так происходит всякий раз, когда ему на голову приземляется желудь.