Ученые Калифорнийского университета (г. Сан-Диего) провели серию исследований, которые помогут некоммерческим организациям лучше понять мотивацию доноров и правильно преподнести информацию о целевых аудиториях и накладных расходах.

• Административные расходы. В рамках первого исследования студентам университета представился шанс пожертвовать 100 долларов одной из двух организаций — (1) той, которая не планирует административных расходов и полностью использует средства для выполнения программ, либо (2) той, которая частично покрывает накладные расходы за счет ресурсов, поступивших от других доноров. После подведения итогов выяснилось, что первый вариант оказался намного привлекательнее второго.

На следующем этапе ученые разослали 40 000 писем с предложением поддержать образовательное учреждение (название организации не сообщалось). Варианты использования ресурсов были те же, что и в предыдущем эксперименте. Получатели писем (которые в течение последних пяти лет поддерживали похожие инициативы) отдали предпочтение сценарию без накладных расходов (94%), а общая сумма пожертвований составила 13 220 долларов, превысив в два раза результат контрольной группы (8 040 долларов).

• Трогательные истории. Группе № 1 продемонстрировали фотографию голодающей девочки, которая проживает в одной из развивающихся стран, а Группе № 2 показали не только фото, но также сообщили о том, что от голода страдают миллионы других детей. В итоге пожертвования второй группы оказались более щедрыми. А Группа № 3, получившая фото ребенка, которому можно помочь, вместе с фотографиями детей, которым помочь невозможно, пожертвовала меньше всех. Психолог Пол Словик (PaulSlovic) пояснил, что благотворительные намерения третьей группы погасило ощущение безысходности.

Исследователи отметили, что во всех эпизодах донорам приходилось бороться с противоречивыми чувствами. Это значит, что при наличии убедительных аргументов со стороны фандрайзеров люди могли бы сделать иной выбор. Руководитель исследования Ури Гнизи (UriGneezy) надеется на то, что полученные сведения помогут благотворительным организациям привлекать ресурсы, проявляя в отношениях с потенциальными сторонниками гибкость и такт: «Попытайтесь объяснить, зачем нужны накладные расходы, но никогда не говорите донорам, что они в чем-то неправы. Ищите решения, благодаря которым люди почувствуют себя счастливее».

Источник: TheChronicleofPhilanthropy