Корпоративная социальная ответственность может быть эффективной при условии

1Профессор Гарвардской школы бизнеса (The Harvard Business School) Кастури Ранган (Kasturi Rangan) считает, что компании могут усилить отдачу от программ корпоративной социальной ответственности (КСО), разработав стратегию, позволяющую решать две важные задачи: (1) добиваться реального социального эффекта в сообществах; (2) укреплять бренд, репутацию, моральный дух сотрудников, улучшать социальные и экологические показатели.

Проснувшись однажды утром, руководитель солидной и прибыльной компании (которая к тому же искренне готова «воздать должное» обществу) осознает, что, затратив 50 млн. долларов на благотворительность, организация не получила ни признания, ни общественного доверия, ни реальных изменений в сообществе. К сожалению, подобная ситуация относится к разряду типичных. Соавтор публикации «Почему каждой компании необходима стратегия КСО, и как её разработать»(Why Every Company Needs a CSR Strategy and How to BuildIt) профессор Кастури Ранган объясняет низкую эффективность программ КСО тем, что они возникают спонтанно, в разных департаментах корпорации, и на протяжении долгого времени остаются эпизодическими и непостоянными.  Разработка стратегии позволит свести разрозненные компоненты воедино и определить, какие из них будут поддерживать «генеральную линию», а какие будут её сопровождать и развивать, дополняя новыми ресурсами и создавая новые возможности. Более того, наличие «зонтичной стратегической концепции» способно усилить взаимосвязь между тремя стандартными сценариями КСО, которые, как правило, развиваются в относительном вакууме, практически не соприкасаясь друг с другом. Речь идёт об инициативах, которые (1)  возникли в силу эмоционального стремления к благотворительности и при этом оказались перспективными для бизнеса; (2) нацелены на улучшение показателей эффективности; и (3) необходимы для фундаментального преобразования экосистемы бизнеса. Однако для успешного создания и реализации стратегии необходима поддержка инициатив со стороны авторитетного руководителя организации. Тогда  программы КСО смогут рассчитывать на собственный бюджет и заинтересованность совета директоров.

Авторы статьи разработали данные рекомендации, основываясь на передовой практике. Например, компания Microsoft безвозмездно передает некоммерческим организациям программное обеспечение общей стоимостью 300 млн. долларов в год. Деятельность может быть разной, но корпорация должна руководствоваться внутренней логикой, которая обеспечит последовательность действий и достижение существенных результатов. Самое главное – не ставить во главу угла увеличение прибыли. Совершенствование общества и снижение воздействия на окружающую среду – это достойные задачи для достойного бизнеса и реальный шаг к идеальному миру.

Источник: Harvard Business School

 

Добавить комментарий