Как правильно организовать кампанию в социальных медиа

#GivingTuesday – это одна из самых ярких и успешных благотворительных кампаний 2012 года. Её благословил Белый дом и поддержали жители 50 штатов США, а также более 800 средств массовой коммуникации. В результате многие интренет-платформы в период проведения акции увеличили сборы пожертвований на 50%. О принципах использования социальных медиа в интересах общества рассказывает главный идеолог кампании Генри Тиммз (Henry Timms).

  1. Не планируйте «выполнить инициативу», стремитесь «положить начало движению». Идея  проведения кампании #GivingTuesday («Благотворительный вторник») возникла в Нью-Йорке в старейшем Еврейском культурном центре 92ndStreetY, который с момента своего создания в 1874 приобрёл богатейший опыт работы с самыми разными аудиториями клиентов и доноров. Инициативная группа не стала держать свои планы в секрете, и в сотрудничестве с Фондом Организации объединённых наций (TheUnitedNationsFoundation) сформировала авангард из лидеров Стэнфордского университета (StanfordUniversity), независимого новостного сайта Mashable, TheBridgespanGroup и ряда других организаций. Аудитория сторонников разрасталась стремительными темпами, и в итоге на свет появилась сеть из 2600 НКО и компаний, действующих по всей стране.
  2. Не давайте подробных инструкций, пропагандируйте свободу действий. В рамках #GivingTuesday все партнёры действовали самостоятельно, выступая в роли «Послов кампании в социальных медиа». Это был верный расчёт, потому что организации с активной позицией умеют создавать не только «контент», но и благоприятный «контекст».
  3. Главное – не деньги, главное — участие. Преимущество#GivingTuesday заключалась в том, что кампанию никто не пытался «приватизировать». Таковы условия жизни в социальных медиа: хочешь привлечь сторонников – откажись от тотального контроля.
  4. Предлагайте инструменты, а не правила.Чем больше участников, тем вероятнее успех. Чтобы организовать широкую аудиторию, команда #GivingTuesday современно предлагала ресурсы для бесперебойной работы виртуального сообщества. Например, основные спикеры кампании  #GivingTuesday никогда не встречались друг с другом, но, появляясь «в эфире» каждое утро, работали «на одной волне». Они преподносили информацию в собственной уникальной манере, но при этом пользовались единой содержательной канвой.

Вдохновившись успехом, культурный центр 92ndStreetY решил не останавливаться на полпути. В 2013 году НКО планирует удвоить число партнёров и расширить масштабы кампании.

 Источник: Harvard Business Review

Добавить комментарий