2013, Дайджест №42, Коммуникации

Брендинг нового поколения: принципы и особенности

Оставить комментарий

Потребители XXI века хорошо информированы и готовы активно участвовать в социальных преобразованиях. Данное обстоятельство требует переоценки роли бизнеса в обществе и нового подхода к брендингу. Эксперты по корпоративным стратегиям рассказывают о принципах и задачах бренда, ориентированного на достижение социальной цели (purpose—driven brand). 

  • Бренды нового поколения и корпоративная гражданственность. Потребители хотят поддерживать бренды, которые открывают возможности для изменения общества. Поэтому многие компании начинают осваивать новые подходы, предлагая своим целевым аудиториям присоединиться к выполнению социально значимой миссии. Очевидно, что для реализации подобной стратегии недостаточно опубликовать отчёт о корпоративной социальной ответственности (КСО) или провести кампанию социально ориентированного маркетинга, который зачастую вызывает у людей скепсис.
 Наводящие вопросы для брендов, намеренных реализовать стратегию массового участия:

  1. Какие социальные изменения пропагандирует данный бренд?
  2. Какую тактику намерена использовать компания для повышения гражданской активности населения (потребителей)?
  3. Какие организационные компетенции необходимы для реализации намеченных планов?
  • Площадки для содержательного взаимодействия. Чтобы завоевать доверие современного потребителя, успешные компании используют свои бренды в качестве интерактивных площадок, позволяющих потребителям и бизнесу осознать коллективный потенциал и включиться в решение социальных проблем. Для этого они используют как традиционные СМИ, так и новые средства коммуникации —  социальные сети и иные ресурсы виртуального пространства.
  • Массовое участие – важнейшее условие социальных изменений. Чтобы вдохновить людей на выполнении важной миссии, компании должны стремиться к изменению взглядов и культурных норм потребителей, повышению их осведомленности и готовности убеждать окружающих в необходимости освоения новых моделей ответственного поведения. Люди, изменившие своё поведение, начинают требовать того же от органов власти, заставляя их создавать новые правила игры и менять социальную инфраструктуру. Так выглядит поэтапное становление бренда, ориентированного на достижение общественно значимой цели.
Принципы укрепления бренда:

  1. Уверенность коллектива компании в значимости своего бренда (поддержка со стороны руководства, время сотрудников, инвестиции).
  2. Надёжность бренда по множеству параметров, включая правовые основы, дизайн, масштабы распространения или географический регион.
  3. Ясность (для всего коллектива) в отношении ценностей, аудиторий, интересов потребителей и стимулов для поддержки бренда.
  4. Способность чутко реагировать на изменения рынка и осваивать новые возможности.
  5. Тесная связь с практикой компании и опора на существующие компетенции.
  6. Учёт потребностей и ожиданий потребителей, представляющих разные категории населения и географические территории.
  7. Глубокое осознание задач бренда аудиторией потребителей.
  8. Согласованность действий по реализации задач бренда.
  9. Присутствие бренда не только на традиционных, но и на современных публичных / интерактивных площадках.
  10. Наличие уникальных характеристик, способных обеспечить узнаваемость бренда.
 Примеры применения принципов:Компания Warby Parker стремится обеспечить качественными очками всех, кому они необходимы. Если потребитель приобретает очки, то вторые WarbyParker дарит тому, кто в них нуждается. Подарки получили уже более 250 000 человек. 

Сеть ресторанов Chipotle продвигает бренд под лозунгом «Ответственный подход к питанию» и стремится изменить культуру питания своих потребителей. Компания разъясняет вопросы качества продукции и раскрывает информацию о своей цепочке поставок. В 2011 году Chipotle разместила на YouTube двухминутный мультик о здоровом питании, который пользователи интернета просмотрели 7 млн раз и прокомментировали 300 млн раз. Популярность бренда растёт вместе с доверием потребителей, и до конца 2013 года компания решила открыть более 160 новых ресторанов.

Благодаря развитию средств коммуникации бренды нового поколения могут привлечь огромную  армию сторонников, исполненных энтузиазма и желания сделать мир лучше. Многие известные бренды надеются сохранить прежние позиции, продолжая режиссировать общение с потребителями и отказываясь от кампаний в открытом пространстве. Но этот номер уже не пройдёт!   

Источник: Stanford Social Innovation Review

Добавить комментарий