Фармацевтика: на смену КСО приходит создание общей ценности

Фармацевтические компании всегда инвестировали ресурсы в создание препаратов для платежеспособных потребителей, оформляли права на новые разработки, и получали прибыль для своих акционеров. Однако под давлением общественности и обстоятельств экономического характера корпорациям приходится пересматривать эту удобную бизнес-модель и переключать внимание на проблемы лечения заболеваний, от которых страдают широкие слои населения в развивающихся странах. Новую деловую практику анализирует профессор французской школы бизнеса INSEAD Н. Крейг Смит (N. Craig Smith). 

  • Создание общей ценности (CSVCreating Shared Value) — этокорпоративная практика и политика, способствующая повышению конкурентоспособности производителей лекарственных препаратов и одновременно стимулирующая формирование более благоприятной социально-экономической обстановки на территориях деловой активности данных компаний. Идея получения взаимной выгоды для бизнеса и общества согласуется с принципами корпоративной социальной ответственности, но, вместе с тем, обладает двумя основными отличиями. Во-первых, CSV — это опережающая (проактивная) стратегия, а не тактика реагирования на проблемы; и, во-вторых,  создание общей ценности является для компании не второстепенным направлением, а неотъемлемым компонентом основного бизнеса, предназначенным для получения максимальной прибыли.

Примеры из практики:

  • Расширение доступа к лекарственным препаратам для малоимущих слоев населения. В 2007 году швейцарская компания Novartis создала бизнес-подразделение Arogya Parivar (что на хинди означает «Здоровая семья») для работы в аграрных районах Индии, где проживает примерно две трети населения страны, имеющего доходы не более одного доллара в день. Затем, компания сформировала портфель препаратов, в который вошли наиболее востребованные и доступные по цене лекарства, разработанные не только специалистами Novartis, но и другими корпорациями. А для распространения продукции была организована специализированная сеть аптечных пунктов и проведена работа с местными врачами, больницами и некоммерческими организациями, вовлеченными в работу оздоровительных лагерей. Подразделение Arogya Parivar превзошло ожидания компании уже на 31 месяце своей деятельности, и теперь новый опыт внедряется в Кении, Индонезии и во Вьетнаме. С недавних пор это социально значимое направление бизнеса координирует новая структура — SocialBusinessGroup.
  • Партнерство в фармацевтической отрасли. В 2011 году американская компания Eli Lilly инвестировала 30 млн долларов в работу партнерства, нацеленного на борьбу с неконтагиозными заболеваниями (The Lilly NCD Partnership). В рамках данной программы проводятся просвещенческие кампании в СМИ, которые повышают осведомленность населения Бразилии, Индии, Южной Африки и Мексики о способах выявления и лечения диабета. Помимо этого, в сотрудничестве с некоммерческими организациями осуществляется профессиональное обучение медицинского персонала городских и районных больниц. Для Eli Lilly партнерская деятельность является новым направлением, которое сочетает в себе филантропическую практику, образовательную деятельность, и в итоге способствует увеличению доли рынка компании в развивающихся странах.
  • Проблемы. Освоение новой практики никогда не проходит гладко. На раннем этапе создания партнерства компания Eli Lilly столкнулась с сопротивлением со стороны некоторых руководителей исполнительного звена, которые настаивали на том, чтобы участие в жизни общества осуществлялось отдельно от основного бизнеса. Концепция CSV одержала победу только благодаря поддержке со стороны первых лиц корпорации. И подобный сценарий является типичным для большинства крупных организаций. Помимо этого, чтобы выйти на местные рынки и широкую аудиторию потребителей необходимо иметь объективное представление о реальных потребностях населения. Для этого компаниям необходимо расширять контакты с местными организациями. Опыт Lilly и Novartis свидетельствует о целесообразности данного подхода.

Создание общей ценности – непростое решение для большинства предприятий фармацевтической отрасли, но отказываться от этой возможности не стоит. Потому что общественность может в любой момент воспрепятствовать развитию бизнеса, который не желает помогать людям и не интересуется потребностями людей. 

Источник: Insead 

Добавить комментарий