Общая ценность укрепляет рыночные позиции компании

Стремление совместить процветание бизнеса с процветанием общества не гарантирует корпорации «жизни вечной», но успех и экономическую стабильность компании в долгосрочной перспективе в большинстве случаев обеспечивает. Особенности этого феномена анализируют эксперты консалтинговой организации Matter Unlimited (США), которая является одним из учредителей Инициативы «Общая ценность» (Shared Value Initiative). 

  • Создание общей ценности стимулирует процессы развития корпоративной философии и культуры. Общая ценность – это стиль жизни и особый тип мышления. Желание приносить пользу обществу не иссякает с завершением отдельного проекта или рекламной кампании – оно постоянно перетекает в новые программы и направления деятельности, обеспечивая признательность и доверие со стороны потребителей. У некоторых компаний на поиск «путеводной звезды» (общественно значимой бизнес-идеи) уходят годы, а многие корпорации нового века изначально создаются для выполнения конкретной миссии (Patagonia, Starbucks или Whole Foods). Так или иначе, но чтобы приступить к воплощению великой идеи в повседневном режиме, ее, прежде всего, следует идентифицировать и сформулировать.
  • Новое – хорошо забытое старое. Сегодняшняя «общая ценность» (или «сознательный капитализм» или « получение прибыли в процессе создания общественных благ») – это, вне всякого сомнения, попытка возродить прежние идеалы и нравственные устои бизнеса. Об этом, например,  свидетельствует практика Cadbury – английской компании, созданной еще в 19 веке для поставок чая и кофе. Со временем корпорация изменилась и стала известнейшим кондитерским брендом, но она по-прежнему славится своими «образцовыми поселениями», в которых работники предприятия проживают со своими семьями в достойных условиях, пользуются медицинскими и образовательными услугами высокого качества, и обеспечивают надлежащее состояние окружающей среды и местной инфраструктуры. Впервые такое поселение было создано в 1893 году, но ценности, касающиеся стандартов здравоохранения, образования и качества жизни людей не только сохранились до сегодняшнего дня, но и стали примером для многих конкурентов.
  • Стратегии меняются, ценности остаются. Многие сочтут «образцовые поселения» от Cadbury утопией, но вряд ли кто-то поспорит с тем, что эта идея обеспечивает известность бренду на протяжении многих лет, в то время как многие компании давно потеряли свою «путеводную звезду».
  • Социальная цель должна быть неотъемлемой частью бизнес-стратегии, а не «почетной нагрузкой» к основной деятельности. Движение бренда к общей ценности — это процесс укрепления авторитета корпорации, способствующий созданию долгосрочных конкурентных преимуществ и повышению доходности. Чтобы добиться успеха, необходимо внедрить практику «создания общей ценности» (CSV — creating shared value) в стратегию компании. Это долгий путь, но результаты полностью оправдывают все усилия и ресурсные затраты.
  • Доходность CSV – это сложное (не только финансовое) понятие, потому что процесс создания ценности заключается в постепенном изменении поведения стейкхолдеров. CSV улучшает такие ключевые показатели эффективности (KPIs), как узнаваемость бренда, положительное отношение к нему со стороны общественности, привлечение / удержание потребителей, и повышение рентабельности предприятия. Но это лишь одна сторона медали: мы можем и должны оценивать доходность общей ценности, не забывая при этом о «воздействии на общество» (socialimpact). Социальные эффекты сложно оцифровать, но благодаря их появлению компания становится «стратегическим инвестором», а не временным рыночным явлением.
  • Выбирая бренды, сегодняшние потребители изучают информацию о рыночных показателях и умении компании создавать общую ценность. Если стратегия CSV затрагивает эмоции людей, то потребители голосуют в пользу компании своими кошельками. И это значит, что данный бренд в своем развитии ориентируется на «путеводную звезду», которая поможет преодолеть все трудности и обеспечит устойчивость бизнесу на долгие годы. 

Источник: Shared Value Initiative 

Добавить комментарий