Достойные бренды не извиняются перед обществом

Многие компании выполняют программы «корпоративной социальной ответственности» (КСО), чтобы привлечь клиентов и/или «отдать долг» обществу за отрицательные последствия своей деятельности. Однако американский эксперт по брендингу Денис Ли Йон (Denise Lee Yohn) предупреждает о том, что потребители уже давно не попадаются на пустые рекламные трюки, и советует заменить традиционную практику КСО «созданием общей ценности» (CSVcreating shared value) – активностью, которая приносит пользу как обществу, так и бизнесу.

Международное консалтинговое агентство «Институт репутации» (The Reputation Institute) сообщает о том, что 100 компаний, входящих в ее уникальный индекс RepTrakTM («Контроль репутации»), ежегодно затрачивают на демонстрацию КСО миллионы долларов, но желаемого результата не получают. Потому что всего лишь 6% потребителей считают данные организации достойными корпоративными гражданами, а 60% опрошенных вообще не доверяют этим компаниям. И такое отрицательное отношение распространяется даже на тот бизнес, который действительно вносит заметный вклад в общественный прогресс.

Ситуация критическая, но выход есть. В частности, стоит обратить внимание на опыт проекта Ecomagination компании General Elecrtic, целью которого является создание двигателей, способных работать на альтернативном топливе. Уникальные разработки отвечают современным экологическим требованиям и, соответственно, (a) не противоречат интересам общества и (b) укрепляют позиции корпорации на рынке.

И это всего лишь один пример из практики известных компаний, которые заменили программы КСО практикой CSV, то есть — провели ревизию своих бизнес-моделей, перестроили цепочки поставок, изобрели новые продукты и освоили новые подходы к продажам и сбыту. Для таких корпораций процветание бизнеса неразрывно связано с благополучием общества.

И эта идея не нова. Еще после Второй мировой войны шведская мебельная фабрика IKEA поставила перед собой задачу повысить качество жизни людей и нацелила свои процессы на производство функциональной и недорогой продукции. До сегодняшнего дня идея разработки и поставки доступной мебели широким слоям населения ни разу не разочаровала и не подвела компанию, обеспечивая устойчивость и достойные конкурентные преимущества даже в самые нестабильные времена. Как и ряд других брендов, лидирующих в сфере создания общей ценности, IKEA не считает работу на благо общества обязанностью или источником трудностей и дополнительных хлопот. Напротив, компания пропагандирует ответственность бизнеса перед стейкхолдерами и стремится к тому, чтобы ее бизнес был всегда актуален и востребован людьми. 

Источник: Shared Value Initiative

Добавить комментарий