Инструментарий для бизнеса: социальные ценности влияют на спрос

Консалтинговая некоммерческая организация MissionMeasurement (США) изучила потребительские аудитории компаний, входящих в индекс Fortune 100, и по итогам исследования разработала методику, которая поможет структурировать использование социальных ценностных стимулов (social value drivers) для улучшения результатов бизнеса.

На протяжении многих лет корпоративный мир пытался выяснить, в какой мере программы корпоративной социальной ответственности (КСО) влияют на поведение потребителей (и влияют ли вообще)? Ответа на этот вопрос до сих пор нет, и даже понятно почему. Вы когда-нибудь видели человека, который купил бы компьютер DELL, вдохновившись тем, что компания пропагандирует экономию электроэнергии?! – Вряд ли. Команда MissionMeasurement  установила, что потребители начинают реагировать на пропаганду социальных ценностей только в том случае, если получают конкретную выгоду именно для себя – функциональную (например, в виде более значительной отдачи от продукта / услуги), эмоциональную (выполнение долга перед обществом или группой людей) или связанную с идентичностью – осознанием принадлежности к определенной культуре, общественному движению и т.п.  Однако многие фирмы, которые консультируют корпорации по вопросам КСО, не учитывают данную особенность, и социальные инициативы становятся почетной нагрузкой к основному бизнесу. Чтобы повлиять на ситуацию, исследователи тщательно проанализировали опыт успешного маркетинга лидирующих брендов, и разработали методику, получившую название «Социальное ценностное предложение» (SVP — Social Value Proposition), которая отличается от прежних техник воздействия на потребителей следующими характеристиками:

  1. SVP учитывает не только степень осведомленности потребителя, но также отражает ее связь с поведенческими особенностями аудитории.
  2. SVP построена на использовании техник оценки результатов, основанных на количественных и качественных параметрах.
  3. SVP помогает сопоставлять сведения о брендах основных конкурентов и способствует получению актуальных отраслевых обзоров, необходимых для принятия обоснованных решений.
  4. SVP позволяет заблаговременно определять вероятную экономическую отдачу от социальных инициатив.

Иными словами, если компания намерена оптимизировать практику КСО, то эта методика положит конец затратам на программы, которые (как вам казалось) очень нравятся потребителям, и поможет переключиться на механизмы продаж, которые меняют поведение потребителей в конкретной отрасли или в сегменте рынка, опираясь на подтвержденные социальные результаты. 

Источник: The Holmes Report

Добавить комментарий