Советник колледжа для раввинов Reconstructionist Rabbinical College (США) Дэн Эренкранц (Dan Ehrenkrantz) рекомендует бизнесу изучать опыт эффективных НКО, уделяя особое внимание практике определения и последовательного выполнения социально значимой миссии, формирования сплочённой команды, и расширения аудитории лояльных потребителей.

• Переместите акцент с получения прибыли на выполнение миссии. Для организаций социального сектора миссия всегда первична, а деньги – всего лишь один из ресурсов, необходимых для её выполнения. Поэтому деятельность НКО вызывает у людей доверие и желание оказать посильное содействие. Например, американская НКО Kiva помогает людям вырваться из нищеты, развивая услуги микрофинансирования в беднейших странах. С момента своего создания (2005 г.) организация привлекала свыше 1 млн сторонников и более 500 млн долларов для малых займов. «Некоммерческое» отношение к деньгам и миссии постепенно приживается во многих корпорациях, которые озвучивают обществу свои «ценностные предложения». Так, датская фармацевтическая фирма NovoNordisk заявляет о том, что основой её системы принятия решений является принцип «финансовой, социальной и экологической ответственности». Такая философия поддерживает лояльность потребителей на высоком уровне, и объём продаж корпорации неуклонно растёт с 2000 года.
• Следуя опыту лучших НКО, относитесь к работникам как к волонтёрам. Исследование, проведённое международной компанией Gallup, показало, что корпорации, в которых 90% сотрудников чувствуют себя «причастными» к жизни организации, в 2010 и 2011 гг. по доходности акций намного обошли своих конкурентов. Чтобы сохранить работников и повысить их удовлетворённость, автор бестселлера Drive («Движущая сила») Дэниэл Пинк (Daniel Pink) рекомендует бизнесу культивировать «мотивацию добровольчества», которая складывается из (a) «автономии» — относительной свободы действий; (b) «полномочий», позволяющих влиять на решение конкретных задач; и (c) «объединяющей цели», которая цементирует сообщество неравнодушных людей.

• Относитесь к потребителям как к донорам. Подобно бизнесу, некоммерческие организации тоже занимаются раскруткой брендов. Разница заключатся лишь в том, что НКО (1) не имеют солидных бюджетов, и (2) предлагают людям расстаться с деньгами, не получая взамен ничего, кроме возможности посодействовать решению социальной проблемы. Чтобы добиться положительного результата, НКО действуют следующим образом:

o  Выбирают целевые аудитории и предлагают людям выполнить конкретные действия, определяющие степень причастности донора к социально значимой инициативе;

o Благодарят своих сторонников по телефону, в электронных сообщениях и в письмах;

o Акцентируют внимание доноров не на своей деятельности, а на её результатах.

Благодаря такому подходу многие НКО сферы образования на протяжении 20 лет в среднем увеличивали годовые доходы на 5,8%, а крупнейшей финансовой компании AmericanExpress удалось улучшить аналогичный показатель только на 4,3%.

Дэн Эренкранц отмечает, что в некоммерческой практике так много интересного и полезного, что разглядеть и освоить все варианты бизнес просто не сможет. Поэтому он предлагает воспользоваться вышеупомянутыми рекомендациями и сконцентрировать внимание на изучении базовых принципов деятельности на благо общества, которые способны изменить облик делового сообщества и направить ресурсы корпораций на решение самых сложных проблем современности.

Источник: The Nonprofit Quarterly