СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНДИНГ ≠ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

С каждым днем становится все больше и больше компаний, которые не просто предлагают продукт или услугу, но доводят до сведения покупателей нечто большее – то, что имеет значение для людей и для всей планеты.

А потребители, в свою очередь, все чаще и чаще «голосуют своими кошельками» в пользу предприятий, которые демонстрируют благие намерения. В своем отчете о результатах опроса-2018 агентство Edelman сообщает о том, что количество людей, «выбирающих или бойкотирующих товары/услуги исходя из отношения бизнеса к общественным проблемам» уже достигло 64%. Такова реакция рынка на естественную эволюцию мировоззрения потребителей, которая заставляет корпорации искать новые подходы к маркетингу и генерировать новые понятия, усиливающие терминологическую неразбериху. Особенно это касается таких понятий, как «социально ориентированный маркетинг» (СОМ; cause marketing) и социально ориентированный брендинг (СОБ; purpose-driven branding). Чтобы понять, чем они отличаются друг от друга, достаточно запомнить, что СОМ всегда привязан к какой-либо благотворительной кампании, которая проводится «эпизодически» или «периодически». Например, в рамках кампании Yoplait Lids to Save Lives («Крышечки от йогурта Yoplait спасают жизни») за каждую присланную крышечку корпорация Yoplait перечисляла на борьбу с раком молочной железы по 10 центов. Кампания проводилась ежегодно, в сентябре-октябре, в период с 1998 по 2016 гг.

Что касается СОБ, то он отражает убеждения и ценности, являющиеся неотъемлемой частью корпоративной культуры. СОБ тоже может иметь некоторое отношение к отдельным акциям, но он, прежде всего, характеризует взгляды компании на долгосрочную перспективу. Например, известный американский производитель одежды для туризма Patagonia сформулировал свою миссию следующим образом: «Мы в этом бизнесе, чтобы спасти планету, на которой живем». Это очень масштабная задача, которая пронизывает всю деятельность компании и, соответственно, затрагивает все инициативы и акции. Patagonia в данном случае является весьма наглядным, хрестоматийным примером СОБ, но существует много других брендов, которые тоже укладываются в эту концепцию. Интернет-магазин Life is Good («Жизнь хороша»), к примеру, стремится «преумножить силу оптимизма» и добивается своей цели с помощью продуктовой линейки, оповещающей покупателей о том, что «10% чистой прибыли» будет направлено на лечение детей с особыми потребностями.  А компания Tesla видит свою миссию в том, чтобы «мир как можно скорее перешел на потребление энергии из возобновляемых источников». И чем понятнее ценности корпорации, тем проще людям дать обратную связь и влиться в ряды надежных сторонников бренда на долгие годы. 

Источник: 20nine