Однако, несмотря на столь значимое участие в экономике страны, НКО получают очень скромную поддержку по сравнению с организациями коммерческого сектора. Главная причина дисбаланса заключается в том, что частные инвесторы (венчурные капиталисты и банки) стараются не ограничивать инициативу поддержанных предприятий, позволяя им выбирать уникальный путь к успеху и распоряжаться кредитами по своему усмотрению. А финансовые игроки социальной сферы (фонды, частные лица, государственные агентства и корпоративные инициативы) действуют противоположным образом — воздвигают «полосу препятствий», вынуждая соискателей и получателей финансирования «перекраивать» свою работу под приоритеты доноров.

Дэн Ниссенбаум (Dan Nissenbaum), возглавляющий инвестиционный фонд развития низкодоходных сообществ LIIF (The Low Income Investment Fund), знает об этом не понаслышке. За 35 лет успешной работы LIIF дал путевку в жизнь множеству актуальных местных проектов (которые не приглянулись другим кредитным учреждениям по причине высоких рисков) и прочно обосновался в верхнем сегменте авторитетного рейтинга Standard & Poor’s (S&P). Чтобы сформировать свой финансовый пул, LIIF постоянно обращается за грантами и кредитами, привлекает «инвестиции для реализации социально значимых программ» (program-related investments) и заключает контракты с государством. У команды фонда постоянно находятся «в работе» более сотни заявок и действующих соглашений, которые требует выполнения разных условий, сбора данных по разным показателям, и подготовки финансовых отчетов в разных форматах. Можно только представить, как много времени и сил уходит на бюрократию и создание отчетов в ста вариантах! И такое положение дел типично для подавляющего большинства НКО. Некоммерческое сообщество не безмолвствует и настаивает на переменах: призывы к унификации требований и переходу к модели «финансирования на доверии» (trust-based giving) звучат на протяжении многих лет. Следует признать, что многие фонды приветствуют этот подход, однако степень готовности к переменам у всех разная: некоторые просто не знают, «что делать». 

Чтобы откликнуться на этот запрос, эксперты фонда LIIF и ряда других организаций подготовили доклад, который подробно раскрывает источники проблем, и озвучивает ряд предложений, которые помогут фондам выстроить с НКО более доверительные отношения:

•      Действуйте более гибко – предоставляйте некоммерческим организациям многолетний «предпринимательский капитал», который глава фонда NFF (The Nonprofit Finance Fund) Энтони Баг-Левин (Antony Bugg-Levine) охарактеризовал как «разновидность грантмейкинга, нацеленного на усиление и укрепление стабильности организаций» (в отличие от «привычных» грантов, побуждающих НКО к созданию ценностей для общества за короткие сроки).  

•      Содействуйте развитию финансовых компетенций НКО – вкладывайте средства в развитие консалтинга или единых центров, куда специалисты и лидеры НКО смогут обращаться за профессиональными советами на постоянной основе.

•      Упрощайте требования к отчетности и вовлекайте коллег из других фондов в разработку единых показателей эффективности – следуйте примеру Глобальной сети по инвестициям в устойчивые социальные результаты GIIN (The Global Impact Investing Network), которая в сотрудничестве с Национальным фондом инвестиций в местные сообщества NCIF (The National Community Investment Fund) разработала стандартизированные параметры. Эти инструменты уже более 7 лет используются для описания, сравнения и оценки социальных, экологических и финансовых результатов, достигнутых организациями-получателями капитала.

Авторы документа убеждены в том, что практическое воплощение этих рекомендаций существенно увеличит вклад НКО-сектора в процессы создания общественных благ. Сокращение объема «бумажной работы» разгрузит сотрудников НКО и направит их творческую энергию на разработку уникальных программ и услуг, на получение максимальной пользы от вложенных ресурсов, и на выполнение миссий в более сжатые сроки.

Источники: The Chronicle of Philanthropy

Команда исследователей изучила 26 веб-сайтов инфраструктурных объединений (ИО), действующих в сегменте филантропии; оценила более 140 инструментов, предназначенных для формирования «на местах» востребованных компетенций; и провела интервью с лидерами и программными сотрудниками ИО. Цель данной работы заключалась в том, чтобы выяснить, каким образом ИО мотивируют доноров к разработке и реализации стратегий, способствующих укреплению этнических сообществ и других уязвимых категорий населения. Анализ полученных данных показал, что «развитие компетенций на местах» воспринимается как важное тематическое направление работы, однако содержание этой деятельности сотрудники ИО объясняют по-разному, и при этом не всегда понимают, как воплотить идеи на практике. Помимо этого, ИО сообщили о том, что фонды в целом готовы запускать экспериментальные проекты, анализировать полученный опыт, и развивать новые подходы к грантмейкингу и развитию лидерства. Однако существует ряд препятствий, которые, заключаются в том, что (1) интересы фондов и сообществ очень часто не совпадают, (2) показатели, необходимые для оценки изменений, нуждаются в более четкой проработке, и (3) для освоения новых подходов к развитию сообществ необходимо изменить мировоззрение и культуру доноров. 

«Проект TCC Group стартовал до начала массовых акций, выражающих протест против полицейской жестокости в отношении безоружных афроамериканцев, женщин и др., и, соответственно, наш доклад не отразил особенностей этого движения, — пояснили авторы документа. – Тем не менее, наш доклад затрагивает все важные моменты, которые имеют непосредственное отношение к происходящим событиям, и рассказывает о том, что означают принципы равенства и социальной справедливости для малоимущих граждан и этнических групп». Помимо этого, в силу того, что для реальных системных изменений нужны инициативы с участием многих стейкхолдеров и стабильные источники ресурсов, исследователи четко обозначили роль филантропии в процессах усиления сообществ и противодействия расовой дискриминации. 

Источники: The Philanthropy News Digest

Серия исследований, проведенных специалистами европейских бизнес-школ, показала, что готовность к «благотворительности с публичным резонансом» зависит от «потребности индивида в социальном одобрении» (NSA — need for social approval). Первый раунд работы по изучению «феномена щедрости» состоялся в рамках опроса, посвященного спортивным привычкам французских пользователей сети Фейсбук. В качестве вознаграждения за участие респонденты получили по 5 евро, которые можно было оставить себе, либо перечислить на счет некоммерческой организации. А в анкету были встроены вопросы для оценки NSA по шкале Лайкерта (Likert-type scale). С помощью данного инструмента определялась степень согласия или несогласия с утверждениями, включенными в опрос с целью изучения аудитории по таким параметрам, как конформность (усвоение индивидом групповых норм, привычек и ценностей), локус контроля (соотнесение личных успехов и неудач с различными внутренними или внешними факторами), помогающее поведение (альтруизм, эгоизм, эмпатия), макиавеллизм (готовность к манипуляциям ради достижения собственной цели) и социальные издержки (последствия того или иного решения). Участникам сообщили, что после перевода пожертвований для каждого из них сработает один из трех сценариев (распределенных случайным образом) – это (1) «отсутствие какой-либо благодарности», (2) «электронное письмо с выражением признательности, отправленное донору в индивидуальном порядке», и (3) «публичное сообщение на спортивных страницах Фейсбука, доступное для просмотра ‘друзьям’ и другим любителям спорта». В итоге выяснилось, что вероятность получения благодарности на решения респондентов в целом не повлияла, но зато перспектива публичной похвалы очень вдохновила людей с высоким показателем NSA. Респонденты с низким NSA, напротив, почувствовали разочарование.

В ходе второго исследования третье условие немного изменилось — участники могли либо отказаться от публикации на Фейсбуке, либо подтвердить свое согласие. Интрига, связанная с возможностью выбора, взволновала многих участников (независимо от их потребности в социальном одобрении), и число пожертвований возросло. Но при этом ни один из респондентов с низким NSA не попросил ни благодарственного письма, ни оповещения на Фейсбуке. 

А что касается третьего опроса, то его респонденты не только выбирали опцию в рамках третьего сценария, но и знали о том, что пост на Фейсбуке поведает о том, что «публикация благодарности являлась условием организатора опроса». В результате поведение людей с низким NSA осталось прежним, а вторая группа (с высокой потребностью в одобрении) заметно активизировалась. «Многим людям нравится быть хорошими, — сделала вывод доцент Гарвардской школы бизнеса (The Harvard Business School; США) Кристин Эксли (Christine Exley). – Если НКО создадут условия, при которых доноры смогут выглядеть достойно, то пожертвований станет намного больше. Но публичная похвала радует не всех. Некоторые благотворители не хотят, чтобы оказанная помощь воспринималась как попытка привлечь внимание к своей персоне». Оценивая работу европейских коллег, Кристин также отметила: «Эта статья четко обозначила способы поощрения доноров, и, вместе с тем, объяснила, как обойти острые углы и снизить напряжение».

Источники: The Stanford Social Innovation Review

американский консультант по вопросам равенства Дебра Джнекинс (Debra Jenkins) вспомнила о своем первом волонтерском опыте. Она обратила внимание, что содержание статей (например, публикаций в журнале, который обычно читали сторонники НКО) разительно отличалось от того, что благополучатели рассказывали в ходе интервью. С подачи фандрайзеров волевые люди, преодолевшие серьезные жизненные трудности, становились слабыми личностями, не способными действовать без поддержки НКО. В результате «легких манипуляций» с оригинальным контентом на передний план выдвигались бесконечные проблемы, которые успешно устранялись благодаря вмешательству организации. 

Увидев такую несправедливость, Дебра занялась историями сама, но прежде решила, что подлинными авторами будут получатели услуг, а ей в этом процессе будет отведена роль посредника. Оценивая «уроки», извлеченные из своего давнего опыта, эксперт признала их безусловную ценность, и с большим сожалением отметила, что некорректное обращение с чужой информацией — пусть даже во имя привлечения ресурсов для добрых дел — до сих пор остается повсеместной практикой. Чтобы повлиять на ситуацию, г-жа Дженкинс предложила тем, кто отвечает за подготовку историй, ориентироваться на четкие принципы, представленные в виде «торжественных обещаний»: 

• Никогда не претендовать на роль автора. Тот, кто собирает сведения, должен быть внимательным и беспристрастным слушателем.

• Не выставлять рассказчиков «пострадавшими» или «не такими, как все». Драматичные сюжеты очень волнуют потенциальных доноров, но это не является основанием для преувеличений или вольного толкования фактов.

• Выступая от имени благополучателей, не подменять их мысли собственными интерпретациями. Задача представителя – создать доверительную атмосферу и комфортные условия, при которых люди расскажут «о самом главном» своими словами.

• Не делать «одолжений» и принимать информацию с благодарностью. Выражая признательность за откровенную беседу и готовность «поведать о себе» широкой публике, соавтор строит доброжелательные отношения с людьми, ради которых работает НКО.

• Писать истории с максимальной смысловой близостью к оригиналу. Голос рассказчика должен звучать очень четко, даже если информация требует обработки.

Поучительная африканская пословица гласит: «Пока львы не обзаведутся собственными историками, история охоты будет восхвалять охотников». Если через эту призму взглянуть на подготовку историй о людях (в виде текстов, видеороликов или фотоматериалов), то можно смело сказать, что они не должны прославлять НКО или ее сотрудников. Безусловно, написать интересный рассказ, сохранив при этом уникальность первоисточника и не подгоняя факты под шаблон, достаточно сложно. Однако практика показывает, что яркие и по-настоящему жизненные истории очень нравятся донорам и привлекают на орбиту НКО новых сторонников.

Источники: Bloomerang

Но если раньше фандрайзеры лишь «чувствовали», что работать надо как-то по-другому, то прошедший год показал, что перемены неизбежны, и от них уже никуда не уйти. Об этом говорит целый ряд тенденций:

•      Усталость благотворителей. Американские эксперты отмечают, что несмотря на все трудности, люди продолжают поддерживать добрые дела. По прогнозам на 2021 год, граждане США будут каждый день (!) жертвовать около 1 млрд долларов. Однако доноры уже устали от разного рода призывов – электронных и печатных, а также от того, что НКО зачастую не фиксируют их пожертвования и не могут предоставить корректную историю благотворительных взносов. Если бы НКО присмотрелись к работе коммерческих платформ, то поняли бы, что успех этих ресурсов зиждется на предельном внимании к запросам потребителей. Мосты налаживаются таким образом, чтобы клиенты хотели вернуться. Этому надо учиться…

•      Усталость фандрайзеров. Специалисты по развитию, в свою очередь, устали от необходимости бесконечно генерировать обращения и постоянно просить деньги, не имея времени и сил на построение с донорами более глубоких отношений. Согласно исследованию, проведенному в прошлом году изданием Chronicle of Philanthropy (США), более половины топ-менеджеров, возглавляющих в НКО отделы развития, в течение ближайших двух лет намерены поменять род занятий. При этом проблема профессионального выгорания^[1] затрагивает не только фандрайзеров, но также добровольцев и членов советов директоров (СД), от которых НКО все время ждут помощи и содействия в вопросах привлечения ресурсов.

•      Всеобщая усталость аудитории. Поток отрытых писем, петиций и публичных обязательств, под которыми надо бы подписаться, в последние годы стал настолько плотным, что на звонки, приглашения и сообщения уже мало кто реагирует. Даже члены некоммерческих СД перестали подтверждать получение информации. Ежедневно обнаруживая более сотни писем, люди просто не успевают на них отвечать. А миллионы НКО, включившиеся в эксплуатацию бесплатных ресурсов всемирной паутины, в итоге не получают желаемых результатов. 

На первый взгляд, картина безрадостная, но, как утверждают знатоки, «еще не конец света». Существуют решения, стратегии и тактики, позволяющие справиться с разными видами усталости. Глава консалтинговой организации GoodWorks Group (США) Дэниел Мансур (Daniel Mansoor), рекомендует обратить особое внимание на «сторителлинг» (storytelling) — создание живых, наполненных эмоциями и смыслом «рассказов» о жизни НКО, ее инициативах и благополучателях. Доноры обязательно найдут в них что-то важное и созвучное их собственным убеждениям и взглядам. Также стоит присмотреться к  технологиям, которые позволяют генерировать достоверные данные для прогнозов и проектов, либо информировать стейкхолдеров о результатах и достижениях, оперируя точными сведениями о спасенных жизнях, количестве детей, получивших качественное образование, о людях, избежавших голода и нищеты и т.д. Примеров работы фандрайзеров с опорой на цифровые технологии, искусственный интеллект и партнерские практики с каждым днем становится все больше. Это значит, что НКО уже могут учиться на опыте друг друга, не забывая следить за достижениями бизнеса^[2]. 

Помимо этого, можно воспользоваться «находками» поведенческой экономики и психологии, которые помогут избавиться от раздражающего стиля общения и сделать фандрайзинг более эффективным^[3]. Некоторые методики и техники требуют значительных финансовых вливаний и мобилизации внутренних ресурсов, но эти инвестиции обязательно оправдают себя в будущем. 

Источники: Candid.Learning

---

^[1] О практическом значении выводов поведенческой экономики упоминается в статье «Оптимальные условия членства в НКО – источник постоянных доходов» (Дайджест № 86 (3), 2020).

^[2] Подробнее об этом читайте в статьях «Фандрайзинг: пять тенденций — 2021», «Регуманизация фандрайзинга с помощью искусственного интеллекта» и «Оптимальные условия членства в НКО – источник постоянных доходов», вошедших в предыдущий выпуск Дайджеста № 86 (3), 2020.

^[3] Подробнее об этом читайте в статье «Профессиональное выгорание в НКО: как поддержать сотрудников».