Архив рубрики: Тематический обзор №10 КСО
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ТРЕНДЫ И УМОНАСТРОЕНИЯ, УСИЛЕННЫЕ ПАНДЕМИЕЙ
Кризис, возникший вследствие распространения коронавируса – не первый и не последний в истории человечества.
Это «портал» из мира вчерашнего в мир с новыми правилами, которые меняют нашу жизнь, привычки и запросы. Американский эксперт Фил Престон (Phil Preston) изучил последние публикации и обозначил несколько основных тенденций, формирующих новый жизненный ландшафт:
- Акционеры начинают осознавать, что их подлинной «надеждой и опорой» являются стейкхолдеры. Потому чтопроцветание бизнеса зависит от здоровья общества. Это важный урок, который коронавирус преподал всему миру. Пренебрежительное отношение к природе и обществу становится недопустимым, и требует совместных усилий от всех причастных субъектов. Ассоциация руководителей крупных американских компаний Business Roundtable («Деловой круглый стол») отметила, что для решения системных проблем три основных сектора — государственный, частный и некоммерческий — должны действовать как партнеры.
- Капитализм пока остается «в силе». Потому что другая действенная система еще не сложилась, а капитализм (даже при всех своих минусах) позволяет осуществлять масштабные преобразования в сравнительно короткие сроки. Однако все, что касается подходов к управлению природными ресурсами, методов хозяйственной активности и ее последствий для общества, будет регулироваться более строго.
- Интересы потребителей выходят на передний план. В своей деятельности компании будут активнее совмещать социальные и деловые цели. Программы корпоративной социальной ответственности; создание «общей ценности», имеющей значение для бизнеса и общества (shared value); социально ориентированные бренды; и отчетность по экологическим, социальным и управленческим показателям (ЭСУ) – так выглядят варианты серьезных выборов, которые уже сделали многие корпорации, заявившие о своем ответственном отношении к потребностям людей и сообществ.
- Молодежь сталкивается с проблемами позиционирования в обществе и на рынке труда. Груз ответственности за будущее планеты и последствия всех кризисов неизбежно лягут на плечи тех, кто сегодня молод. Поэтому от молодежи ожидается как можно больше лидерских проявлений на общественной арене и в профессиональной сфере. Однако рынок труда и ситуация в обществе постоянно меняются и требуют переобучения и новых компетенций.
- Усиливается стремление ко всему «локальному». «Глобальное» и «местное» могут сосуществовать и дополнять друг друга. Многие транснациональные корпорации стали уделять больше внимания развитию производства на местах (прежде всего, это касается пищевой промышленности), оптимизации транспортных схем, и соблюдению принципов устойчивого развития на протяжении цепочки поставок.
- Доверие к «Большому брату» как всегда под вопросом. Люди по-прежнему не спешат делиться персональными данными с правительственными структурами. Потому что подозревают, что их сведения потом используются в административных и коммерческих целях. Вопрос общественного доверия к власти видимо не утратит своей актуальности еще очень долго. Потому что доверие – очень хрупкая категория: долго формируется и быстро исчезает.
Эти наблюдения позволяют надеяться, что стремление к коллективным действиям, кооперации и партнерству (которое хорошо просматривается во многих тенденциях) приведет к тому, что все ценные ресурсы – человеческие, природные, социальные и экономические – будут использоваться более бережно и рационально.
Источник: Phil Preston
БИЗНЕС В ИНТЕРЕСАХ ОБЩЕСТВА И КОРПОРАЦИЙ: ПЕРСПЕКТИВЫ ПАРТНЕРСТВА С НКО
В условиях пандемии Covid-19 нагрузка на НКО существенно возросла, а государственные ресурсы заметно истощились.
Несмотря на эти проблемы, законодательная инициатива Представителя Пенсильвании Брайана Фицпатрика (Brian Fitzpatrick), направленная на «спасение организаций социальной сферы (СОС)» (The Save Organizations That Serve (SOS) America Act), была встречена в Конгрессе США с большим воодушевлением. Согласно закону, некоммерческим организациям, социальным предприятиям (СП) и другим учреждениям становится доступной экстренная финансовая помощь на общую сумму в 60 млрд долларов. Однако для полноценного охвата всех многочисленных сегментов деятельности НКО-сектора (таких, например, как продовольственная помощь — Feeding America, обеспечение равного доступа к образованию — DREAM, доступ к капиталу для малого бизнеса – Kiva, борьба с изменениями климата и т.д.) этих вливаний недостаточно. Поэтому заявления бизнеса о готовности поддерживать местные сообщества сегодня воспринимаются с особым вниманием и пробуждают большие ожидания. «Многие НКО рискуют полностью исчерпать финансовые ресурсы… И это может обернуться потерей миллионов рабочих мест по всей стране…», — предупреждает ABC News. Для полноценного отклика на трудности и вызовы текущего момента компаниям не следует ограничиваться традиционной корпоративной филантропией, которая нередко выглядит как «почетная нагрузка», не имеющая прямого отношения к содержанию работы корпораций. Социально значимая деятельность должна быть неотъемлемой частью основного бизнеса, и создавать взаимные преимущества как для компаний, так и для местного населения. Чтобы найти такие взаимовыгодные варианты, представители делового сектора могут воспользоваться сервисами платформы Givewith, которая поможет подобрать подходящие сценарии, «завербовать» на местах влиятельных и деятельных некоммерческих партнеров, и сделать участие в жизни общества ключевым моментом деловой активности. Согласно исследованию, проведенному командой BCG (Boston Consulting Group), такой формат сотрудничества с НКО, с одной стороны, поможет стабилизировать обстановку в сообществах, и, с другой стороны, позволит компаниям увеличить продажи примерно на 7%, повысить показатель привлечения и сохранения ценных кадров на 5-7%, поднять «индекс потребительской лояльности» (NPS — Net Promoter Score) на 7 пунктов, и занять достойные места в рейтингах социально ответственных корпораций. Эксперты рассчитывают на то, что эти очевидные возможности для укрепления рыночных позиций в турбулентные времена станут для компаний весомыми аргументами в пользу развития отношений с НКО и СП, и дадут этим партнерствам надежные «путевки в жизнь» – не только на период пандемии, но и на много лет вперед.
Источник: Sustainable Brands
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ: ТЕХНОЛОГИИ ТОЛЬКО МЕШАЮТ (НКО)?
Желая привлечь и удержать таланты, «продвинутые» работодатели стремятся показать своим сотрудникам ответственное отношение к обществу.
Обычно они действуют тремя способами: софинансируют пожертвования работников; поддерживают НКО, которым отдали предпочтение коллеги с волонтерским настроем; и предлагают технологии, позволяющие персоналу приобщаться к добрым делам в любое время дня и ночи. Подобная практика неплохо развивалась на протяжении десятилетий, но в последние годы дала некоторый сбой. Согласно данным международной Коалиции CECP (Chief Executives for Corporate Purpose/«Руководители корпораций за причастность бизнеса к развитию общества»), средний размер ежемесячных благотворительных отчислений от заработной платы в период с 2016 по 2018 гг. снизился на 10%. И хотя крупный бизнес реализует «как минимум одну программу софинансирования пожертвований», такие инициативы сегодня привлекают не более 24% работников. Исследователи считают, что основной причиной неблагоприятных изменений стала повышенная активность поставщиков технологических решений, которые, с одной стороны, взяли в свои руки контроль над корпоративными программами, и, с другой стороны, перекрыли некоммерческим организациям прямые выходы на доноров.
В результате НКО – особенно небольшие – оказались в изоляции от весьма многочисленной и ценной группы потенциальных сторонников. Эксперты навскидку насчитали более 50 ресурсов для корпоративного добровольчества и сбора пожертвований (Philanthropy Cloud, Benevity и др.), которые, по сути, устраняют стимулы и возможности для укрепления контактов между бизнесом и НКО. Безусловно, польза от присутствия организаций социального сектора в виртуальном мире тоже есть, и чтобы не распылять энергию и средства понапрасну, фандрайзеры должны (а) концентрировать внимание на платформах с самой значительной аудиторией доноров, и (б) следить за тем, чтобы информация об НКО постоянно обновлялась. Однако наряду с этим следует постоянно искать прямые пути для внедрения НКО в корпоративные программы.
В связи с этим, эксперты напомнили о существовании проверенных и очень действенных подходов к фандрайзингу – таких, например, как «ящик для индивидуальных пожертвований» (Community-Chest Model), с которым практически не расстаются представители известной НКО United Way (США). Фандрайзеры сами приходят в офисы, создавая условия для поддержки добрых дел «без отрыва от производства». Также, чтобы «обойти» платформы и выйти из-под контроля производителей технологий, необходимо расспрашивать доноров о благотворительной политике работодателей и, в свою очередь, рассказывать о достижениях НКО. Вдохновленные сторонники станут посланниками НКО в своих организациях, и, в частности, будут оповещать коллег о новостях, программах и результатах работы НКО, а также — по мере возможности — озвучивать работодателям возможные варианты сотрудничества. Следует признать, что информационные технологии усиливают работу НКО по многим параметрам, но иногда создают неожиданные препятствия. В таких случаях следует проявлять смекалку и двигаться дальше, не снижая темпов.
Источник: The Chronicle of Philanthropy
КАК СОВМЕЩАТЬ ФИНАНСОВЫЕ И НЕ-ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: ДОРОЖНАЯ КАРТА ДЛЯ КОМПАНИЙ
Связь, существующая между вкладом бизнеса в устойчивое развитие общества и финансовой прозрачностью, очевидна многим стейкхолдерам.
На протяжении последних тридцати лет данное обстоятельство — в совокупности с изменением общественных ожиданий от частного сектора – являлось постоянным стимулом для эволюции в сфере «корпоративной прозрачности» (Corporate Transparency). В результате инвесторы стали меньше интересоваться прибылью, переключив внимание на сведения о содействии устойчивому развитию, а компании начали более четко формулировать свои социальные цели и рассказывать о механизмах создания общественных благ. Чтобы задать процессу раскрытия финансовых и «социальных» данных правильный вектор движения, экспертное сообщество разработало много различных концепций, рейтинговых систем и стандартов. Недавно международный центр SustainAbility провел исследование, в ходе которого были выявлены лучшие практики, и разработана Дорожная карта, с помощью которой компании смогут гармонично совмещать в своей отчетности финансовые и не-финансовые результаты, и пользоваться преимуществами подлинной корпоративной прозрачности (КП).
Карта сопровождается кейсами с описанием успешной корпоративной практики. Одним из таких «примеров для подражания» послужил опыт агропромышленного комплекса Olam (Сингапур), который публикует «интегрированные отчеты» (integrated reports) начиная с 2015 года. Несколько лет назад организация скорректировала свою социально значимую миссию (которая теперь звучит как «изменение представлений о культуре ведения сельского хозяйства и системах производства продуктов питания»), и в интегрированном отчете за 2018 год показала, что ее выполнение является для компании неотъемлемой частью основного бизнеса. При этом рассказ о положительных социальных изменениях (возникающих в процессе деловой активности Olam) включал удачные «иллюстрации» в виде финансовых показателей. Т.е. чтобы информация была удобной для восприятия, составители отчета не ограничились колонками «сухих цифр» (понятных только профессионалам), но «эргономично» встроили их в контекст повествовательной части.
Авторы доклада «Искусство согласования: раскрытие данных об устойчивом развитии и финансовых результатах» (Art of Alignment: Sustainability and Financial Transparency) также отмечают, что демонстрируя обществу корпоративные стратегии и многогранные параметры эффективности, бизнес становится «более интересным» для разных групп стейкхолдеров и может принимать решения с учетом их мнений. А это значит, что компании могут участвовать в строительстве лучшего будущего, руководствуясь интересами экономики, общества и всей планеты.
Источник: Sustainable Brands
СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНДИНГ ≠ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
С каждым днем становится все больше и больше компаний, которые не просто предлагают продукт или услугу, но доводят до сведения покупателей нечто большее – то, что имеет значение для людей и для всей планеты.
А потребители, в свою очередь, все чаще и чаще «голосуют своими кошельками» в пользу предприятий, которые демонстрируют благие намерения. В своем отчете о результатах опроса-2018 агентство Edelman сообщает о том, что количество людей, «выбирающих или бойкотирующих товары/услуги исходя из отношения бизнеса к общественным проблемам» уже достигло 64%. Такова реакция рынка на естественную эволюцию мировоззрения потребителей, которая заставляет корпорации искать новые подходы к маркетингу и генерировать новые понятия, усиливающие терминологическую неразбериху. Особенно это касается таких понятий, как «социально ориентированный маркетинг» (СОМ; cause marketing) и социально ориентированный брендинг (СОБ; purpose-driven branding). Чтобы понять, чем они отличаются друг от друга, достаточно запомнить, что СОМ всегда привязан к какой-либо благотворительной кампании, которая проводится «эпизодически» или «периодически». Например, в рамках кампании Yoplait Lids to Save Lives («Крышечки от йогурта Yoplait спасают жизни») за каждую присланную крышечку корпорация Yoplait перечисляла на борьбу с раком молочной железы по 10 центов. Кампания проводилась ежегодно, в сентябре-октябре, в период с 1998 по 2016 гг.
Что касается СОБ, то он отражает убеждения и ценности, являющиеся неотъемлемой частью корпоративной культуры. СОБ тоже может иметь некоторое отношение к отдельным акциям, но он, прежде всего, характеризует взгляды компании на долгосрочную перспективу. Например, известный американский производитель одежды для туризма Patagonia сформулировал свою миссию следующим образом: «Мы в этом бизнесе, чтобы спасти планету, на которой живем». Это очень масштабная задача, которая пронизывает всю деятельность компании и, соответственно, затрагивает все инициативы и акции. Patagonia в данном случае является весьма наглядным, хрестоматийным примером СОБ, но существует много других брендов, которые тоже укладываются в эту концепцию. Интернет-магазин Life is Good («Жизнь хороша»), к примеру, стремится «преумножить силу оптимизма» и добивается своей цели с помощью продуктовой линейки, оповещающей покупателей о том, что «10% чистой прибыли» будет направлено на лечение детей с особыми потребностями. А компания Tesla видит свою миссию в том, чтобы «мир как можно скорее перешел на потребление энергии из возобновляемых источников». И чем понятнее ценности корпорации, тем проще людям дать обратную связь и влиться в ряды надежных сторонников бренда на долгие годы.
Источник: 20nine
ФИЛАНТРОПИЯ И СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ БИЗНЕС: ТЕНДЕНЦИИ – 2020
2020 год энергично вступил в свои права, и эксперты сферы социальных преобразований вновь предложили свои прогнозы «на грядущий день».
Следуя этой традиции, Центр изучения филантропии им. Дороти А. Джонсон (The Dorothy A. Johnson Center for Philanthropy; США) подготовил уже четвертый по счету краткий обзор, в котором обозначены основные тенденции на ближайший год:
Консультанты корпоративного сектора тоже попытались заглянуть в будущее, но уже с позиции участия бизнеса в процессах создания общественных благ и достойного вклада в преобразование общества:
Социальная эффективность, устойчивое развитие, корпоративная социальная ответственность, общественные блага… — все эти «теги» отражают темы и вопросы, которые сегодня активно обсуждаются на конференциях и круглых столах. Перечисленные тенденции – это тоже экспертные мнения, которые вносят свою лепту в общую дискуссию.
Источники: (1) Johnson Center at Grand Valley State University, (2) Candid
рекомендации для компаний: привлечение квалифицированных волонтеров в борьбе со стихийными бедствиями
Корпоративная благотворительность может сыграть более значимую роль, помогая местным сообществам готовиться к стихийным бедствиям и антропогенным катастрофам, а также ликвидировать последствия благодаря работе квалифицированных волонтеров. В отчете «Эффекты и выводы 2019 года: реагирование на стихийные действия – от оказания помощи к обеспечению устойчивости» (Insights & Impact 2019: Disaster Response — From Relief to Resiliency) подчеркивается важнейшая роль, которую играют квалифицированные волонтеры в подготовке населения к возможным чрезвычайным ситуациям, а также приводятся рекомендации и методы для повышения эффективности работы некоммерческих и общественных организаций. По данным в настоящий момент лишь один процент всех корпоративных пожертвований выделяется на подготовку к стихийным бедствиям. Авторы исследования предлагают новый подход, в котором работа квалифицированных волонтеров может применяться в трех направлениях: (1) использовать опыт частного сектора для снижения рисков и проведения подготовительных работ в случае непредвиденных обстоятельств, тем самым уменьшив потенциальные негативные последствия для уязвимых групп населения; (2) незамедлительно отправлять денежные средства и пожертвования в натуральной форме для удовлетворения первоочередных потребностей, сопровождая это поддержкой со стороны высококвалилифицированных волонтеров для поддержки восстановления в более долгосрочном периоде; (3) сотрудничать с местными организациями-партнерами, которые могут заранее определить, какие мероприятия необходимы. Для этого в отчете предлагается система измерений, которая поможет компаниям количественно оценить социальные и корпоративные результаты в случае таких подходов; портфель проектов «Про Боно» (Pro Bono), который позволит применять корпоративный опыт для разработки и реализации соответствующих стратегий и «Оценку устойчивости» (Resiliency Assessment) для выявления проблем, которые мешают организации эффективно реагировать на стихийные бедствия. Как считает генеральный директор «Комон Импэкт» (Common Impact) Даниэль Холли (Danielle Holly), огромный потенциал заключается в развитии квалифицированного волонтерства для поддержания жизнестойкости сообществ.
Источники: Philanthropy News Digest
Взаимовыгодное партнерство: рекомендации из нового отчета
Получение доходов за счет социально-ориентированного маркетинга – вожделенный источник финансирования для НКО. Впервые компания «Моментум» (Momentum) провела исследование, касающего цикла партнерских отношений между бизнесом и НКО еще в 2014 году. Новый отчет, подготовленный в 2019 году, представляет данные опросов лидеров — участников партнерских отношений о наиболее значимых факторах успехов и рисках подобного сотрудничества. В исследовании приняли участие 110 ведущих благотворительных организаций США. В нем предоставлены данные всех типов партнерских отношений, включая спонсорство, программное финансирование и комплексное партнерство.
Можно выделить 3 ключевые вывода из отчета за 2019 год:
- Время. Более 60 процентов респондентов отметили, что налаживание партнерства может длиться от года до полутора, в среднем – 7 – 12 месяцев для обеспечения комплексных партнерских отношения на сумму 250 тыс. долларов США. Если руководители благотворительной организации не хотят ждать столько времени, то можно начать с информационного или иного рода сотрудничества без каких-либо финансовых обязательств. Также нужно внимательно относиться к уже существующим партнерам ведь с ними проще договориться.
- Сбалансированный подход. Для достижения взаимовыгодных результатов партнерства часто необходимо настраивать себя на сотрудничество, основанное на понимании потребностей партнера. НКО следует проявлять гибкость при «упаковке» своих предложений партнерам, основываясь на их потребностях.
- Ценообразование и воспринимаемая ценность сотрудничества. Одним из наиболее важных факторов является воспринимаемая в глазах каждой стороны создаваемая ценность сотрудничества, на что надо обратить особое внимание особое внимание при коммуникациях с партнерами.
Источники: ForMomentum
ВОЛОНТЕРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ОРГАНИЗОВАННАЯ РАБОТОДАТЕЛЕМ, ДОСТАВЛЯЕТ МЕНЬШЕ УДОВОЛЬСТВИЯ
Согласно новому отчету Национального совета добровольческих организаций (National Council for Voluntary Organisations (NCVO)),
добровольческая деятельность приносит большее удовлетворение, если она организована непосредственно самими волонтерами. В исследовании приняли участие 10 тысяч человек. 56 % респондентов остались довольны волонтерской деятельностью, которую они сами организовали. А вот опыт от участия в организованной начальником благотворительной деятельности оставил менее яркие воспоминания – всего лишь 36% опрошенных рады подобному опыту. Многие связывают свое недовольство с бюрократий: сотрудники, принимая участие в организованной работодателем благотворительной деятельности, могут быть просто к ней не готовы или же ожидать от нее слишком многого. Кроме того, такое недовольство может быть вызвано недостаточной осведомленностью возможностями волонтерской деятельности, отсутствием поддержки работодателя, а также стиранием границ между работой и волонтерством. Авторы доклада также отмечают, что волонтеры, их работодатели и благотворительные организации преследуют разные цели. 36 % волонтеров объясняют свое участие желанием изменить ситуацию к лучшему, в то время как работодатели используют добровольческую деятельность для улучшения репутации, а 48% благотворительных организаций соглашаются на участие сотрудников только в связи с необходимостью. Согласно отчету, чтобы повысить удовольствие от работы, работу волонтеров нужно сделать как можно более гибкой, например, предлагая работать удаленно. Посыл авторов понятен: волонтерская деятельность, поддерживаемая нанимателем, должна отвечать на вопрос «почему люди хотят стать волонтерами?», объединять различные группы для совестной работы и помнить, зачем это все затевалось: изменить к лучшему те сферы, которые нам наиболее дороги.
Источники: Civil society