Фандрайзинг НКО должен меняться к лучшему

Британская Комиссия по вопросам взаимодействия НКО с донорами (The Commission on the Donor Experience), созданная в рамках специального 18-месячного проекта, провела масштабное исследование (включающее опрос 1 040 граждан, интервью и фокус-группы) и сформировала пакет из 28 проектов, 250 примеров добросовестного фандрайзинга и 526 предложений по улучшению практики работы с донорами. Все эти материалы и наработки были распределены по шести содержательным блокам:

  1. Главный ориентир. НКО, которые занимаются фандрайзингом, должны осознавать, что надежной гарантией общественного доверия является подлинное внимание к интересам и запросам доноров.
  2. Непрерывное развитие практики. НКО не должны ограничиваться косметическими изменениями, но должны заботиться о постоянном развитии культуры фандрайзинга с учетом ожиданий своих сторонников.
  3. Принципиальный подход к делу. Работу фандрайзеров необходимо оценивать не только по сумме привлеченного дохода, но также по таким критериям, как удержание, удовлетворенность и лояльность доноров, нефинансовая поддержка, дальнейшие намерения сторонников, и объем пожертвований, предоставленных благотворителем за весь период существования организации.
  4. Приоритеты развития. НКО должны стремиться к соблюдению принципов добросовестной практики, развитию лидерства, приобретению новых знаний, и практическому применению новых компетенций.
  5. Публичные обязательства перед донорами. НКО должны разъяснять, какую роль играет поддержка сторонников в выполнении их социально значимой миссии, и какую полезную отдачу предполагается получить от использования благотворительных ресурсов.
  6. Процесс развития. Лидеры НКО должны поощрять освоение новых инструментов и техник сбора пожертвований, активно сотрудничать с советом директоров НКО, и инвестировать в развитие культуры фандрайзинга достаточные ресурсы – чтобы изменения в работе с донорами были комплексными и всеобъемлющими.

Чарльз Уэллс (Charles Wells), главный маркетолог глобальной платформы краудфандинга JustGiving (со штаб-квартирой в Лондоне), советует лидерам НКО прислушаться к рекомендациям Комиссии, и модифицировать подходы к привлечению благотворительных ресурсов с поправкой на изменения в окружающем мире. Он отмечает, что поведение сторонников НКО быстро меняется, и прежним уже не будет. Об этом, в частности, активно сигнализируют молодые люди, которые, в отличие от старшего поколения, нередко оказывают помощь нуждающимся в ответ на рассылки в Фейсбуке или на телевизионные обращения. Они не желают общаться с фандрайзерами на улице и заполнять пространные анкеты. Их способы и стили коммуникации с НКО должны быть простыми и ненавязчивыми. Как выяснилось, современных доноров очень вдохновляют истории людей, которые публикуются в рамках благотворительных онлайн кампаний. Им нравится быстро реагировать на просьбы о помощи, участвовать в решении проблем, видеть результаты и получать одобрение своего сообщества.

Для отклика на подобные запросы очень подходят платформы для краудфандинга (сбора средств от пользователей интернета) или иные ресурсы, предназначенные  для работы с широкой аудиторией. При этом следует понимать, что цифровые технологии развиваются настолько быстро, что официальное регулирование фандрайзинга будет всегда немного отставать от практики. Однако это не значит, что НКО должны сидеть сложа руки и упускать свои возможности. Нужно обязательно двигаться вперед, оснащая работу этическими принципами, о которых так заботятся законодатели, саморегулирующие организации, эксперты и общественность.

Источники: Civil Society Media Ltd (1) , (2)

Добавить комментарий