Доноры с большими доходами ждут информации о социальных результатах

Опрос 21 000 американских доноров, ежегодно поддерживающих НКО на сумму более 10 000 долларов, показал, что пожертвования граждан с устойчивым финансовым положением не становятся более щедрыми. Специалисты исследовательского агентства Cygnus Applied Research (США) объяснили этот факт недостатком информации о результатах использования благотворительных ресурсов и ограниченным присутствием НКО в цифровом пространстве.

Президент Cygnus Пенелопа Берк (Penelope Burk) отмечает, что за последние годы внимание к результатам работы НКО усилилось в несколько раз: если пять лет назад к сведениям подобного рода проявляли интерес 16% респондентов, то в 2016-ом данный показатель достиг 41%. Также выяснилось, что более двух третей опрошенных (78%) принимают решения о пожертвованиях по итогам анализа данных, представленных на веб-сайтах НКО и других доступных ресурсах. При этом 59% доноров не планируют увеличивать пожертвования в текущем году, и только 22% готовы поддержать НКО на более значительные суммы. Чтобы добрые намерения сторонников стали реальностью, благотворительные организации должны (а) публиковать сведения о своих достижениях и пользе для общества (такую информацию желает видеть не только молодежь, но и старшее поколение), (b) открыто обсуждать свои потребности, (c) отказаться от рассылки «подарков и безделушек» в запросах о пожертвовании, и (d) обращаться к донорам не слишком часто. Опрос также показал, что самой перспективной («потенциально щедрой») аудиторией являются представители «поколения Y» — 55% респондентов в возрасте до 35 лет, которые проводят много времени в интернете и отдают предпочтение цифровым сервисам. А если учесть, что взрослые доноры тоже ориентируются в виртуальном мире (в 2015 году на онлайн запросы положительно отреагировали 38% «граждан нового века», 31% людей средних лет, и 29% доноров старшего возраста), то освоение инструментов онлайн фандрайзинга становится для НКО делом первостепенной важности. Исследователи заострили внимание на том, что «двигателем прогресса» в данном случае являются всего 17% доноров, увеличивших пожертвования благодаря социальным сетям. Они делятся полученным опытом со своими друзьями и привлекают на орбиту НКО новых сторонников. Опираясь на эти сведения, г-жа Брек призывает НКО расширить присутствие в открытом пространстве, не откладывая решение этой важной задачи в долгий ящик: «Эти люди [17%] очень похожи на крупных доноров – их мало, но ценность их вклада имеет большое значение. Дайте им всю необходимую информацию, и они проделают для вас огромную работу».

Источник:  The Chronicle of Philanthropy

Добавить комментарий