Стратегическое использование социальных медиа: советы знатоков

В последние годы исследователи и аналитики все чаще говорят о том, что целевые аудитории некоммерческих 1организаций быстро перемещаются в виртуальное пространство. Чтобы в период «великого переселения» НКО не растеряли своих сторонников, специалисты института FrameWorks Institute (США) рассказали о практике работы в социальных медиа, позволяющей воплощать смелые коммуникационные стратегии и ускорять выполнение миссии.

Организация, выступающая за здоровый образ жизни, «переформатировала» проблему потребления табака, представив ее не как «вопрос индивидуального выбора» (Вредить иль не вредить своему здоровью? – решайте сами…), а как «вопрос производства и распространения недопустимых / вредных продуктов», стимулирующий дискуссию о необходимости ограничительных мер и ответственности корпораций. Так выглядит удачный пример «рефрейминга» (новой подачи) информации о социальной проблеме. Этой «хитрой» технике надо учиться, поскольку от историй, которые НКО транслируют разборчивым обитателям социальных сетей, зависит конечный результат – масштабы желаемых изменений и степень воздействия на общество.  Команда FrameWorks предлагает взять на заметку три вопроса, которые помогут составить реалистичное представление о будущих результатах коммуникации:

  1. Не усилит ли ваша публикация вселенскую «усталость от сострадания»? Если ваш будущий блог-пост выглядит так, как будто его написал несчастный Цыпленок Цыпа [1], то его следует немедленно переписать в духе американской детской сказки про Паровозик, который верил в себя (The Little Engine That Could). Авторитетные ученые предупреждают о том, что нескончаемый поток сентенций «кризисного» содержания подавляют желание и способность людей участвовать в решении социальных проблем.
  2. Не увлекаетесь ли вы жизнеописанием отдельной личности, оставляя за кадром вопросы системного характера? Если рассматривать проблему структурно, то люди будут размышлять о возможности ее решения «всем миром», а если сконцентрироваться на примере из жизни одного человека, то ответственность за происходящее автоматически переместится на отдельную личность. Поэтому «истории людей» следует предлагать в широком социальном контексте.
  3. Не забываете ли вы об интересах аудитории, занимаясь продвижением своей организации? Стремясь рассказать как можно больше об особенностях работы и достижениях НКО, не перегибайте палку. Людям больше нравятся «полезные» публикации, которые содержат новую информацию (например, об истоках социальной проблемы) и/или рекомендации практического характера (как защитить свои права, как стать добровольцем и т.п.).
  4. Уверены ли вы в том, что значительная часть виртуальной аудитории имеет хотя бы отдаленное представление о проблеме? Изучая степень понимания проблем, касающихся состояния планеты, эксперты FrameWorks выяснили, что многие рядовые американцы не отличают двуокись углерода (углексилый газ — CO2) от окиси углерода (угарного газа — CO) и, соответственно, полагают, что изменение климата может привести к массовому удушью. Просвещайте свою аудиторию последовательно и терпеливо!

Мир массовых коммуникаций уходит все дальше и дальше от «модели вещания» (broadcasting model), перемещая акцент на «модель участия в жизни  общества» (social engagement model). Поэтому организациям, выступающим за социальную справедливость, следует наращивать свои компетенции и постоянно совершенствовать практику работы в социальных медиа.

Источник: Nonprofit Quarterly

[1] Chicken Little (Цыпленок Цыпа) – басня / мультфильм про цыпленка, вопящего о том, что небеса падают на землю: так происходит всякий раз, когда ему на голову приземляется желудь.

Стратегическое использование социальных медиа: советы знатоков: 1 комментарий

  1. Информационные технологии существенным образом влияют на деятельность НКО, включая вопросы коммуникаций, фандрайзинга, предоставления услуг и пр. Однако технологии лишь помогают добиваться целей, сам факт их использования автоматически не гарантирует успеха. Например, не стоит ждать, что запуск сайта или ведение нескольких страниц в соцсетях, представленность НКО на нескольких онлайн-платформах, запуск проекта на краудфандинговой платформе и пр. автоматически привлечет финансы и сторонников в организацию.
    Кроме того, все чаще высказываются сомнения, насколько масштабны достигаемые результаты и наоборот, оправданы ресурсы, затрачиваемыми НКО на такую бурную «цифровую деятельность»?
    Например, стоит ли столько времени тратить на ежедневную публикацию невнятных постов? Может, лучше потратить это время на постановку стратегических вопросов? Не теряет ли, не размывает ли НКО свою аудиторию, если пытается коммуницировать со всеми сразу через все мыслимые онлайн-каналы? Насколько эффективно выделять ресурсы на управление и присутствие организации на десятке платформ и ресурсов?
    Проблемы есть и у сектора в целом. Чем больше информации, сайтов-кампаний, онлайн-кампаний и пр. в сети, тем сложнее становится найти в сети «настоящие», правильные организации, полезную и заслуживающую доверия информацию.
    В итоге, звучат призывы к НКО — «лучше меньше, но качественнее», «сесть на цифровую диету»)) См. например, https://nonprofitquarterly.org/2014/08/29/reframing-issues-in-the-digital-age-using-social-media-strategically/.
    А заодно экономить ресурсы на других коммуникационных мероприятиях — организации и участии в бесконечных публичных мероприятиях — круглых столах, конференциях и пр.
    Речь не идет об отказе коммуникаций или от присутствия в сети. Речь о выработке стратегии коммуникаций НКО (в том числе «цифровой стратегии»), определения важного и неважного, ожидаемых целей и оценки затрат.
    См. также материалы E&P по теме открытых данных и НКО: http://ep.org.ru/?p=2826.

Добавить комментарий