Социально ответственный бренд – современный взгляд на культуру бизнеса

На протяжении долгого времени социальная ответственность корпораций (КСО) воспринималась как отдельное направление, не имеющее отношения к основной деятельности и культуре компаний. Эксперт международного уровня Миша Пинхасов (MishaPinkhasov) предлагает (a) воссоединить КСО с практикой бизнеса и (b) модернизировать привычный брендинг за счет активной пропаганды корпоративной гражданственности.

  • От КСО к «созданию общей ценности» (CSVcreatingsharedvalue). Подлинная социальная ответственность означает, что бизнес позиционирует себя в качестве «гражданина» — участника общественно-политической жизни, который стремится не к накоплению богатства (получению максимальной прибыли), а к благополучию общества (созданию ценности), осуществляя переход от конкуренции к сотрудничеству, от количества к качеству, от производства к инновациям. Однако следует учитывать, что концепция CSV является сравнительно новой и в основном апеллирует к институциональному уровню. Чтобы добиться ее осознанного восприятия на уровне каждого причастного субъекта, необходимо проработать соответствующие элементы организационного управления, провести ревизию кадровой политики, отразить новую философию в миссии и целях компании, и задействовать доступные каналы коммуникации для демонстрации различных видов гражданской активности.
  • От роскоши к лидерству. Кого-то, возможно, удивит тот факт, что любовь богачей к роскоши является двигателем прогресса — пробуждает у людей интерес к непривычным услугам и предметам обихода, и делает новшества желанными для массового потребителя. Например, еще в середине XIX века отели Ritz решили привлечь состоятельных путешественников сочетанием шикарной обстановки с новыми технологиями – электричеством и лифтами, которые первое время пугали суеверную публику, но потом стали признаками достатка и процветания. В XX веке Коко Шанель, одна из ярких представительниц первой волны движения суфражисток, освободила женщин от корсетов и стала успешной благодаря пропаганде здоровья и гендерного равенства. Сегодня процесс продвижения инноваций на рынок протекает по тому же принципу: богатые люди оплачивают рискованные эксперименты, пользуются уникальными новинками, а через некоторое время корпорации экономят ресурсы и получают прибыль за счет выхода на уровень массового производства (economyofscale). Все зависит лишь от того, «на что» бизнес направляет свою энергию и ресурсы. Если мыслить категориями общих социальных ценностей, то современные держатели капитала и компании могут возглавить движение за развитие регенеративной энергетики, зеленых технологий, инклюзивных банковских услуг и т.д.
  • От коммерции к гражданственности. Сегодня мир бизнеса пытается избавиться от наследия прошлого, которое выражается в жестком разделении на «институциональное» и «индивидуальное», а также в склонности корпораций лоббировать свои интересы с помощью скрытых рычагов влияния. Чтобы восстановить доверие общества, бизнесу придется осознать, что рынок является сферой производства общественных благ, а не примитивной площадкой для купли-продажи. Каждому активному субъекту частного сектора придется всерьез задуматься о «социальном ценностном предложении», сформулировать его в нескольких вариантах с учетом интересов и ожиданий разных целевых аудиторий, и нацелить процессы коммуникации на пропаганду социально ответственного поведения среди акционеров, работников компаний, потребителей и представителей сообщества. В итоге, готовность бизнеса к построению лучшего общества (в совокупности с информацией о конкретных делах и достижениях) значительно расширит аудиторию сторонников и заложит фундамент для успешной работы на долгие годы.

Источник: CSRwire

Добавить комментарий