Брендинг общей ценности: пример из жизни Кока-Колы

Маркетинг новейшего времени не ограничивается рекламой продуктов и услуг, потому что он должен решать более «интригующую» задачу – оповещать стейкхолдеров о 7-3социальных целях бизнеса и стратегиях «создания общей ценности» (CSVcreatingsharedvalue). Чтобы ускорить распространение опыта прогрессивных бренд-менеджеров, консультанты международной организации InnateMotion рекомендуют ознакомиться с практикой коллег из компании CocaCola.

  • Меньше делового расчета, больше человечности. Команда Кока-Колы (Coca-Cola) в сотрудничестве с китайским правительством и платформой для крауд-фандинга[1] решила расширить доступ к питьевой воде для миллионов юных граждан самой населенной страны азиатского региона и получила положительный отклик от широкой общественности. Потребители отнеслись к этой инициативе с большим воодушевлением, потому что она оказалось созвучной их ожиданиям, и наполнила взаимоотношения с компанией глубоким человеческим смыслом.
  • Меньше «Я», больше «МЫ». В Китае от недостатка чистой воды страдают более 40 млн детей. Проблема настолько масштабна, что решить ее в одиночку просто невозможно. При этом следует учитывать, что вода является сравнительно недорогим продуктом, который (с учетом высокой конкуренции в данном сегменте рынка) сложно превратить в источник солидного дохода. В поисках оптимального сценария специалисты Кока-Колы сделали ставку на «коллективный подход»: Фонд Кока-Колы (TheCoca-ColaFoundation) организовал дегустацию воды марки Ice Dew в аграрных районах страны и привлек к обсуждению дефицита воды органы власти и некоммерческие организации, а компания (при содействии платформы для крауд-фандинга) предложила своим потребителям приобретать IceDew по специальной цене, включающей средства для оказания помощи детям. И еще одной важной сюжетной линией стало проведение спортивных и развлекательных мероприятий, которые помогли найти единомышленников среди местного населения.
  • Меньше разговоров о «долге перед обществом», больше дела. Суть кампании, разработанной бренд менеджерами Кока-Колы, заключается в том, что корпорация отказалась от бесконечных разговоров об ответственности бизнеса и привлекла внимание стейкхолдеров к социальной ориентации своего бизнеса, озвучив конкретные возможности для участия в решении проблемы дефицита питьевой воды (покупка IceDew по специальной цене, спортивные состязания и иные события).

Опыт Кока-Колы демонстрирует широкий спектр преимуществ, возникающих в процессе взаимовыгодного сотрудничества между бизнесом, государством и гражданским обществом. Однако следует понимать, что брендинг нового типа нуждается в особых компетенциях, позволяющих формировать общие ценности не для отдельной организации, но для целой экосистемы, в которой представлены интересы и потребности множества заинтересованных субъектов. Подобная деятельность требует от команды высокой самоотдачи и стремления к построению партнерских отношений с разными стейкхолдерами. Тем не менее, несмотря на сложную постановку задачи, примеров социально ориентированного брендинга становится все больше и больше, и эта тенденция, по мнению экспертов, с каждым годом будет усиливаться.

 Источник: Tripple Pundit

[1]Crowdfunding (англ.) – привлечение средств от широкой аудитории пользователей интернета.

Добавить комментарий