Какие социальные ценности отстаивает ваш бренд?

Задача специалиста по маркетингу – завоевать и удержать внимание потребителей. Для этого необходимо показать,2-3 чем услуги компании отличаются от других рыночных предложений, и продемонстрировать ценности, которые пропагандирует организация. Учредитель маркетингового агентства TheTerrace (Нидерланды) Леонтине Гаст (LeontineGast) рассказывает о том, как добиться лучшего эффекта и укрепить позиции социально ответственного бренда.

  • Модели позиционирования бренда. Информация о бренде должна быть краткой и понятной как коллегам, так и внешним субъектам. Многим нравится модель, разработанная Маркетинговой академией компанииUnilever (The Unilever Marketing Academy), которая позволяет управлять брендингом на международном уровне. Ее описание уместилось на одном листе формата А4 и воплотилось в девяти «буллитах» (пунктах). Однако за этим маленьким документом стоит большая работа, которая потребовала от команды Unilever отказа от привычных шаблонов. Специалисты, отвечающие за продвижение бренда, стремятся вывести свою организацию на лидирующие позиции, но чтобы справиться с этой задачей, им следует ответить на несколько ключевых вопросов: кого олицетворяет бренд? на какую целевую аудиторию ориентируется? и с какими взглядами и ожиданиями потребителей созвучна его философия?
  • О чем заботится бренд? Современная модель бренда должна исходить из того, что внутренние и внешние стейкхолдеры нуждаются в равном внимании. В лице компании они хотят видеть единомышленника, который не только разделяет их ценности и продвигает «что-либо», но и «о чем-либо» заботится.  Демонстрация такой заботы не ограничивается хорошо продуманным текстом, который отправляется в рекламное агентство в рамках заказа на «проведение убедительной кампании». Организация должна (a) решить, каким образом ее деятельность будет обогащать общество, и (b) «встроить» эту идею в модель бренда. Иными словами, бренд должен вдохновлять, объединять и предлагать людям свежий взгляд на мир.
  • Социально ориентированная модель от TheTerrace. Чтобы не попасть в ловушку привычных механизмов маркетинга, начните разработку бренда с вопроса о том, в чем заключается «классная идея», которую будет воплощать ваш бренд. Это хороший повод для обмена мнениями внутри коллектива и изучения ожиданий ваших потребителей. Модель бренда от TheTerrace предлагает компаниям определить социальную цель, вовлекая в дискуссию не только отдел маркетинга, но также коллег из других подразделений, которые отвечают за продажи, связи с общественностью, и за программы корпоративной социальной ответственности. А если за круглым столом окажется генеральный директор, то, значит, процесс идет как надо.
  • Как работает модель от TheTerrace? Модель работает «снаружи-внутрь» (outside-in). На первом этапе обсуждается ее ценность для бизнеса и социальный эффект, который согласуется с идеей бренда. На следующем шаге определяется целевая группа, а вместе с ней и круг основных конкурентов, которые будут состязаться с вами на рынке. Но при этом следует понимать, что успешные бренды не только не поддерживают противостояние, но, прежде всего, стремятся создать благоприятные условия для объединения усилий. Например, это может быть сотрудничество в рамках цепочки поставок или переход от линейной схемы к итерационной модели маркетинга, когда имеет значение не только конечный результат, но и взаимодействие причастных субъектов на всех этапах жизненного цикла инновационного продукта. Это то, чем компания не может управлять в одиночку. В подобных ситуациях необходимо партнерство – главный символ нового века и фундамент общественного прогресса.

 Источник: Shared Value Initiative

Добавить комментарий